[ 매드타임스 최영호 기자] 지난 주 메타, 구글, 스냅챗의 실적 보고서가 발표됐다. 특히 메타와 구글의 실적은 반대되는 모습을 보였다. 메타의 페이스북 실적은 좋지 않았으며, 이로 인해 메타 주가는 26% 급락했다.
애플이 아이폰 운영체제인 iOS를 개정하면서 사용자 개인정보 보호를 강화한데 따른 광고 매출의 타격이 큰 것으로 나타났다.
애드에이지의 가렛 슬론은 애플의 개인정보 보호정책으로 퍼포먼스 광고주들이 앱 다운로드와 판매 축진 등을 위해 광고비의 일부를 페이스북에서 다른 앱으로 옮겼다는 신호라고 분석했다. 반면, 구글은 애플의 데이터 공유 제한으로부터 혜택을 봤다고 보도했다.
데이비드 웨너 메타 최고재무책임자(CFO)는 어닝콜에서 검색 광고가 애플의 규정에는 더 낫다면서 "색 광고는 측정 및 최적화 목적으로 우리와 같은 앱 기반 광고 플랫폼보다 훨씬 더 많은 제3자 데이터에 액세스할 수 있다"라고 말했다.
웨너는 웹 브라우저가 동일한 데이터 권한 규칙을 따르지 않기 때문에 애플의 정책이 구글 검색을 선호한다고 제안했다. 애플 기기의 앱들은 소비자에게 추적 권한을 요청해야 하지만 웹 브라우저에는 동일한 프롬프트가 없다. 검색은 종종 모바일 웹 브라우저 내에서 수행된다.
애드에이지에 따르면, 광고 전문가들은 마케터가 소셜 미디어에서의 실적 손실을 만회하기 위해 구글의 검색, 모바일, 비디오, 쇼핑 광고에 더 많이 의존하고 있다고 말했다. 익명을 요구한 한 이커머스 광고 임원은 "지난 10년간 광고주들이 축적한 플레이북은 이제 쓸모없는 것이 되었다."라고 말했다. 또한 그는 페이스북 광고주가 브랜드에 대한 광범위한 인지도를 높이고 직접 판매 생성에 덜 의존하는 것과 같은 광고 캠페인의 "중간 유입경로" 목표에 초점을 맞춰 조정될 가능성이 있다고 덧붙였다.
반면, 틱톡은 소비자 공략을 위한 알고리즘이 탑재돼 있어 직접 판매 채널로 성장하고 있다. 그리고 구글은 온라인 판매 전략의 강력한 구성 요소다. 전자상거래 임원은 "브랜드는 의도가 높은 전환 트래픽이 필요하다. 검색 트래픽과 같이 의도가 높은 장소를 생각해봐라. 틱톡은 본질적으로 사람들이 검색했을 콘텐츠를 제공한다."라고 말했다.
그리고 아마존과 다른 소매업체는 주요 브랜드들이 전자상거래 사이트에서 제품을 홍보하기 위해 검색 광고 상품에도 돈을 쏟아붓는 등 광고 플랫폼에 이익이 발행하고 있다고 그는 말했다. 광고주들이 웹사이트에 직접 반응하는 퍼포먼스 광고를 게재하기 위해 온라인의 프로그래매틱 광고에 더 많은 돈을 투입하는 경향도 있다. 정확한 광고 매출 수치가 처음으로 공개된 실적 보고서에 따르면 아마존의 광고 사업은 4분기 32% 증가해 97억 달러를 기록했다.
구글은 실적 보고서에서 월마트와 와비 파커와 같은 주요 소매업체들이 검색에서 유튜브로 판매로 유도하기 위해 자사의 광고 제품군을 채택하고 있는 상위 브랜드라고 밝혔다.
한편, 페이스북의 광고 경매 역학은 더 많은 광고 노출이 더 높은 요금으로 제공되면서 변경됐다. 2021년 광고 가격이 전년 대비 26% 올랐다고 메타가 밝혔다.
브라이언 위저 그룹M 글로벌 비즈니스 인텔리전스 사장은 광고주들이 애플이 바뀌기 전과 같은 결과를 이끌어내기 위해 더 많은 광고를 구매해야 하기 때문에 광고 인플레이션이 올 수 있었다고 말했다.
메타는 실적 보고서에서 올해 1분기 광고 수익이 3~11% 성장, 최대 290억 달러의 매출을 올릴 것으로 예상했다고 밝혔다. 메타 측은 애플 정책이 광고 매출에 100억 달러의 타격을 줄 것으로 예상했다. 4분기 메타 광고 수익은 전년 동기 대비 20% 증가한 326억 달러를 기록했다.
구글의 검색 광고 수익은 2021년 4분기 35.7% 증가해 433억 달러에 달했다. 그리고 구글의 전체 광고 수익은 전년 대비 32.5% 증가한 612억 달러를 기록했다. 스냅 역시 4분기 광고 매출이 13억 달러로 42% 증가하는 등 견조한 성장세를 보였다.
위저는 페이스북이 구글이나 스냅보다 더 큰 타격을 입었다고 말했다. 스냅의 경우 회사가 작아 페이스북이나 인스타그램보다 빠른 속도로 성장할 것으로 예상된다. 스냅은 자사의 광고 플랫폼이 증강현실 전자상거래 도구로 발전하고, 측정을 애플의 플랫폼과 더욱 밀접하게 통합한 이후 더 많은 소비자 직접 마케터를 끌어들였다. 스냅챗은 직접 응답 광고 수익의 75%를 차지하는 광고주들이 자사의 새로운 제1자 데이터 측정 제품을 사용하고 있다고 밝혔다.
스냅챗은 여전히 애플의 변화에 영향을 받고 있으며, 직접적인 판매를 주도하기 위한 가장 높은 실적 목표를 가진 마케터들이 가장 큰 영향을 받았다고 밝혔다. 스냅챗은 1분기 매출이 대부분 광고에서 나오는 만큼 매년 약 40%씩 성장해 10억 달러 이상의 매출을 올릴 것으로 예상했다.
애드에이지에 익명을 요구한 한 애드테크 CEO는 구글의 핵심 검색 광고가 여전히 연관성이 높은 광고로 사람들을 사로잡는 데 효과적이기 때문에 구글은 페이스북에 비해 구조적 이점이 있다고 말했다.
