광고 집행 확대/유지 82.2%, 감소 17.8%로 축소보다는 유지/성장 전망
한국광고총연합회(회장 김낙회)는 지난 2월 28일부터 3월 18일까지 총 19일간 ‘광고주 현황조사’를 실시했다. 광고주들의 광고비 집행계획 및 매체 선호도 등을 알아보기 위해 매년 실시하고 있는 ‘광고주 현황조사’는 국내 주요 광고주를 대상으로 진행했으며, 총 73개 광고주가 설문에 참여했다.
본 조사에 참여한 73개 광고주의 2022년 광고비 예산 책정액은 100억 이상이 15개사, 50억 이상 100억 미만이 13개사, 10억 이상 50억 미만이 30개사, 10억 미만이 15개사로 10억 이상 50억 미만이 41.1% 가장 큰 비중을 차지하는 것으로 조사되었다.<도표1>.
2022년 광고비 예산은 전체 응답자 중 64.4%가 전년 수준과 비슷하다고 응답하여 올해도 전년과 유사한 수준을 유지하겠다는 응답이 가장 많았으며, 증가했다는 응답자가 17.8%, 감소했다는 응답자가 17.8%로 응답자 중 82.2%가 올해 광고비를 확대하거나 전년과 비슷한 수준으로 유지한다고 응답하였다. 지난해 57.7%가 광고비를 확대하거나 유지한다고 응답하여 2022년 광고비 예산에 대해 다소 관망세를 보이고 있다. 광고비 예산 증가 이유는 코로나 팬데믹 이후 대비 시장 경기회복 기대, 신제품 및 광고 품목 다양화, 브랜드 확장 전략 등으로 인한 사업확장 등이 주된 이유로 응답된 반면, 2022년 광고비 예산 감소는 코로나바이러스 등 대외요인에 따른 영업이익 감소, 실적 악화 등 코로나 바이러스로 인해 여전히 광고시장도 큰 영향을 미치고 있는 것으로 나타나지만, 전년도 대비 축소보다는 유지하거나 증가하겠다는 기업들이 증가한 것은 긍정적으로 해석할 수 있겠다. 〈도표2-1〉, 〈도표2-2〉
올해 매체별 예상 집행비율은 온라인/모바일(44.2%), 인쇄(15.6%), 전 지상파 TV/라디오(12.4%), 종편/CATV(11.0%) 순으로 나타나 2022년도에도 온라인/모바일 성장세가 지속될 것으로 보인다. 온라인/모바일 외 지상파의 집행비율은 전년 대비 소폭 상승한 반면, 인쇄 매체는 하락할 것으로 예상된다. <도표3>
온라인/모바일의 광고비 집행은 유튜브가 32.8%로 여전히 가장 높은 비중을 차지하고 있으며, 페이스북/인스타그램(24.9%), 네이버(17.5%), 카카오(9.5%) 순으로 나타난다. 유튜브를 통한 온라인 광고 집행이 여전히 30% 이상을 차지하고 있으며, 전년과 큰 차이는 없으나 상대적으로 네이버는 감소하고 카카오가 소폭 증가세를 보이고 있으며, 틱톡은 약 1%로 미비한 수준을 차지하고 있다. <도표3-1>.
광고주들이 광고 집행 시 가장 선호하는 매체는 온라인/모바일(60.3%), 지상파TV(15.1%), CATV(12.3%), 옥외(2.7%) 순으로 온라인/모바일 광고에 대한 선호도가 여전히 절반 이상의 높은 선호율을 보이고 있으나, 2021년 대비 지상파TV 및 케이블 TV의 상승이 눈에 띄며, 상대적으로 옥외 광고 등 매체에 선호도가 다양한 분포를 이루고 있다. <도표4>.
광고비 집행 증가가 예상되는 매체는 온라인/모바일(79.5%), CATV(16.4%), 옥외(13.7%), 지상파TV(12.3%) 순이었으며<도표5>, 광고비 집행 감소가 예상되는 매체는 지상파 TV(35.6%), 신문(27.4%), 잡지(27.4%), 옥외(24.7%) 순으로 나타났다. <도표6> 향후 매체 성장은 온라인/모바일에 더욱 집중되는 현상을 예상하고 있는 가운데, 올해의 경우 타 매체 대비 SP 매체가 증가할 것이라는 의견이 높았다. TV, 신문, 잡지, 라디오 등 전통적인 미디어는 온라인 매체 중심의 광고 시장에서 올해도 감소세를 면치 못할 것으로 예상된다.
실제 광고효과 대비 고평가 되어있는 매체로는 신문(23.3%), 지상파TV(20.5%), 온라인/모바일(13.7%), 순이며〈도표7〉, 광고 효과 대비 저평가 되어있는 매체는 온라인/모바일(39.7%), 옥외(16.4%), 디지털방송(11.0%) 순으로 나타났다〈도표8〉. 온라인/모바일은 실제 광고 효과 대비 저평가되었다는 인식이 39.7%로 높아 효율이 높은 매체로 인식되고 있으며, 옥외 광고의 경우도 올해 집행이 증가할 것으로 예상되면서 효율성 측면에서도 상대적으로 저평가된 매체로 인식되고 있다.
주요 매체별 집행은 온라인/모바일 광고가 80.8%로 가장 많고, 다음으로 옥외광고(45.2%), 라이브커머스광고(42.5%), 신문(39.7%), 디지털 콘텐츠 광고(39.7%), 케이블 TV(37.0%), 종합 편성채널(32.9%) 순으로 집행계획이 있다고 응답했다. TV 양방향 광고의 집행 계획은 5.5%로 아직은 저조한 수준을 보이고 있으나, 디지털 콘텐츠 광고(39.7%), 라이브 커머스 광고(42.5%)의 집행률은 40% 내로 높은 수준을 보이고 있다.<도표9> 종합편성채널 및 디지털 방송매체는 전년 대비 소폭 상승할 것으로 예상된다<도표10, 11>. 온라인/모바일은 80% 이상이 집행 계획이 있다고 응답하여 올해 온라인/모바일 광고시장의 집중도가 더욱 가속될 것으로 보인다. <도표12> 간접광고는 최근 3년간 감소세를 보이고 있으며 올해도 감소세를 이어나갈 것으로 보이며, 가상광고 및 유사 중간광고는 전년과 비슷하거나 소폭 상승세를 보일 것으로 예상된다. <도표14, 15, 16>
올해 가장 크게 성장할 광고 매체로 온라인/모바일(80.8%)을 가장 많이 응답하였으며, 케이블TV(4.1%) 순으로 응답하여 대부분의 광고주는 온라인/모바일의 성장세가 주도할 것으로 예상하였다. <도표16>. 온라인/모바일 시장의 주된 성장 요인은 소비자들의 모바일 매체 사용 증가, 코로나로 인한 비대면 시장 환경 지속 등 환경적 요인, 유튜브, SNS 등 온라인 매체에 대한 선호도 증가, MZ세대 성장에 따른 온라인 매체 성장, 이에 따른 디지털 마케팅 및 시장 상품 개발 가속화, 모바일 매체의 효율성 등이 응답되었다.
가장 크게 성장할 광고 유형은 온라인용 바이럴(51.4%), 브랜디드콘텐츠(23.6%), 라이브커머스형(20.8%)라고 응답하여 소셜미디어 채널을 기반으로 한 바이럴 광고의 성장을 예측하였다. <도표17> 온라인용 바이럴은 이용자수 증가에 따른 온라인 광고의 지속적인 성장세 속에서 MZ세대 타기팅에 용이하며, 짧고 가볍게 즐길 수 있는 동영상 콘텐츠에 대한 선호도 증가, 유튜브, 인스타그램, 틱톡 등 사용자가 많아지고 정보가 다양하며 소비자 타기팅 알고리즘의 영향도 크게 작용할 것이라는 점에서 향후 가장 성장이 주목되는 유형으로 전망되었다. 브랜디드콘텐츠는 2030 젊은 세대들의 관심도 및 접근도 향상, PPL의 꾸준한 성장 예상, 일반적 노출형 광고의 피로도 증가로 인한 새로운 콘텐츠 광고 수요 증가 등의 시장 성장 요인 외 브랜디드콘텐츠의 장점 요소인 각 브랜드에 맞는 광고 매체 구성이나 콘텐츠 제작 가능, 가독성이 높다는 점에서 성장성을 예측하였으며, 광고 콘텐츠 자체 보다 간접적으로 소비되는 형태의 브랜디드콘텐츠가 리딩 컨슈머인 MZ세대의 주목을 이끌 것으로 예상된다는 의견을 보였다. 라이브커머스는 온라인 비즈니스의 핵심인 소비자 도달과 구매전환에 있어 라이브커머스가 가장 목적에 부합하는 형태이며, 지난해 급속도로 성장한 라이브커머스 광고가 올해도 성장세를 이어갈 것이라는 의견이 많았다.
사회 및 기업의 환경적 요인에 따른 광고 집행 영향도를 살펴보면, 코로나 종식에 대한 기대감 및 기업의 ESG경영변화가 광고집행에 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 특히, 코로나 종식에 대한 기대로 광고집행을 증가할 계획이라는 응답이 34.2%로 나타났다. 상대적으로 빅이벤트의 경우 광고집행이 감소한다는 응답 대비 증가한다는 응답 비율 또한 높은 것으로 나타났다. <도표18,19,20,21>
광고주의 광고회사 선정 기준은 ‘우수한 광고전략 및 마케팅 컨설팅 능력’, ‘매체운용능력’, ‘뛰어난 크리에이티브’, ‘광고회사 조직원의 열의’, ‘IMC 서비스 능력’ 순으로 응답되어 광고전략 및 매체 운용에 대한 중요도 인식이 여전히 높았다. 전년 대비 올해 응답된 내용을 살펴보면 상대적으로 뛰어난 크리에이티브 대비 광고전략 및 마케팅 컨설팅 능력을 좀 더 중시하는 것으로 나타났다. <도표22>. 주거래 광고회사에 대한 만족도는 ‘광고회사와의 파트너십’, ‘광고주의 사업 특성에 대한 이해’, ‘신속한 피드백 및 일정 엄수’, ‘광고회사 조직원들의 팀워크’ 순으로 높은 만족도를 보였으며, 상대적으로 ‘비용 절약 의식’, ‘적극적 선제안’, ‘다양한 무료 서비스 제공’ 등은 낮은 만족도를 보였다. <도표23>
올해 광고 또는 광고산업에서 긍정적 영향을 줄 가장 큰 요인은 단연 코로나 바이러스 종식에 대한 기대감이다. 코로나 종식에 따른 소비심리 부활에 따른 경제 활성화로 인한 광고시장의 성장이 가장 큰 긍정적 요인으로 인식되고 있으며 일상으로의 회복 속도에 따라 광고 시장도 올해는 큰 변화를 맞이할 것으로 예상된다. 새로운 정부 출범과 더불어 광고규제 완화에 대한 기대감도 일부 긍정적 요소로 인식되고 있으며, OTT, 디지털 기술 발전으로 인한 매체 다양화도 광고 시장 성장에 기여할 것으로 광고주는 내다보고 있는 것으로 나타났다. 올해 광고 또는 광고산업에서 가장 부정적인 영향을 줄 것으로 예상되는 요인은 코로나 바이러스 지속화에 따른 경기침체에 대한 우려이다. 이미 코로나 환경에서 광고예산이 축소 운영되고 있으며 가계 소비 감소로 산업 전반의 성장 약화 및 이에 따른 광고비 예산 감소가 장기화되고 있고, 우크라이나 전쟁 또한 경기에 대한 불확실성을 증가시키고 이로 인한 성장률 둔화에 영향을 미칠 수 있다는 점에서 올해 경제성장에 따라 광고시장 상황도 관망세가 이어질 것으로 보인다.
광고시장 활성화를 위해서는 코로나 종식과 더불어 경기 활성화가 우선시 되어야 한다는 인식이 높다. 광고심의 및 법적 규제 완화를 통해 광고 운영의 다양성을 증대하고 광고의 효과를 높임으로써 광고예산 확대를 꾀할 수 있을 것이라는 점에서 광고 규제 완화가 필요하다는 견해를 보인다. 코로나로 인해 일상생활 내 디지털 이용 범위가 확대되면서 올해도 디지털 중심의 생활방식과 소비패턴은 지속될 것으로 보이며, 단계적 일상 회복을 통해 소비 심리 및 경기가 얼마나 안정되느냐에 따라 광고 시장도 단계적인 회복을 기대할 수 있는 중요한 시기가 될 것으로 보인다.
※ 본 아티클은 한국광고총연합회 발간 <ADZ> "2022년 광고주 현황 조사"를 전재했음. / 조사기관: 포인트맥리서치
