[매드타임스 이지원 인턴 기자] 영국 은행은 최근 영국이 가장 긴 경기 불황에 직면할지 모른다고 경고했다. 그러나 많은 브랜드가 경제 침체기에 잘 성장했다. 비법은 간단하다. 자신의 브랜드를 지키고, 장기적 관점을 가지고, 강력하고 적응력있는 마케팅 전략을 가지는 것이다.
아마존 광고의 파트너사인 옵티마이즌(Optimizon)의 홀리 앤스티(Hollt Anstee)가 과거 경제 불황 시기의 데이터를 통해 현재 불황기에 브랜드가 성장히기 위해 택해야 할 태도 3가지를 제시한다.
1. 마케팅 예산을 유지하라
조사는 옛 속담인 "경기가 좋으면, 광고해야 한다. 경기가 좋지 않으면, 광고를 꼭 해야 한다"가 일부 사실임을 보여준다. 경비를 줄이기 위해 광고를 감소시킨 기업들은 가장 큰 자산인 '오디언스(상품을 옹호하는 충성도 높은 고객)'를 잃었기 때문이다. 밀워드 브라운(Millward Brown)의 연구에 따르면 2008년 불황 시기 광고를 멈추었던 브랜드 중 60%는 브랜드 사용과 브랜드 이미지에서 각각 24%, 28%의 감소를 보았다. 지금 마케팅 예산을 줄이는 것은 결국 장기적으로 더 높은 비용이 들 수 있다. 한편 연구에 따르면 고객 유지율을 5% 증가시키면 이익이 25-95% 증가했다.
2. 모두가 광고하지 않을 때 광고하라
맥그로힐(McGraw-Hill)의 광고 실적 연구소의 '1980년대 경제위기 때의 600개 회사의 광고 전략과 판매' 연구는 불경기 때 마케팅 비용을 유지했거나 증가시켰던 기업이 경제가 회복되었을 때 상당히 높은 매출을 누렸음을 보여준다. 불경기 때 공격적으로 광고했던 기업들은 광고를 멈추었던 기업들보다 매출이 256% 높았다.
최고의 기업들은 경기 침체기에 그들의 브랜드를 밀어붙이고, 다른 기업들은 광고 예산을 줄인다. 많은 기업이 자사의 광고 비용을 줄이며, 이는 계속 브랜드를 밀어붙이는 기업들이 시장을 지배하기 쉽게 만든다. 광고비를 축소하는 브랜드들의 총량은 특히 아마존과 구글에서 페이퍼클릭(PPC: pay per click) 광고의 최저 가격을 낮출 수 있다.
3. 재정 위기에 처한 고객을 이해하라
이전의 불경기 시기의 소비자 행동을 분석하는 것은 고객의 형편이 빠듯 상황에서도 당신의 브랜드가 계속 관심을 끌도록 보장하기 위해 당신이 무엇을 할 수 있는지 살펴볼 수 있는 좋은 방법이다. 하버드 비즈니스 스쿨 교수인 존 퀄치(John Quelch)와 캐서린 조스(Katherine Jocz)는 재정적으로 어려운 시기에 한결같이 나타나는 4가지 유형의 소비자를 발견했다.
#1. 브레이크를 거는 소비자 (Slam-on-the-brakes consumers)
수입이 거의 없거나 아예 없는 저임금 그리고 실직한 소비자들이다. 이들은 가능한 모든 영역에서 지출을 감소시킴으로써 그들의 재정적 부채를 지킬 것이다. 이런 유형의 고객들은 가치에 집중하는 브랜드에 끌린다. 자사의 제품이 창출하는 장기적인 비용 절감을 중심으로 브랜드 메시지를 만들고, 생활 필수품을 위한 가격 대비 합당한 가치를 받고 있다고 고객들을 안심시킴으로써 이 부문에서 관심을 끌 수 있다.
#2. 고통스럽지만, 인내하는 소비자 (Pained but patient consumers)
미래의 개인 재정에 대해 낙관적이지만 단기적으로 생활 수준을 유지하는 것에 대해 걱정하는 소비자들이다. 따라서 이들도 ‘브레이크를 거는 소비자’에 비해 덜 공격적이긴 하지만, 모든 분야에서 지출을 줄일 것이다. 이런 고객들은 가능한 최고의 거래를 찾으며, 이를 얻기 위해 추가 정보 탐색을 마다하지 않는다. 브랜드는 합리적인 가격에 우수한 품질을 제공한다는 점을 보여줌으로써 관심을 끌 수 있다.
한편, 이 유형의 고객들은 때때로 스몰 럭셔리 제품을 구매한다. 과거 불황 시기의 데이터는 고객들이 볼륨이 큰 구매보다 다양하고 소소하 특별한 제품을 구매하는 것을 선호했음을 보여준다. 따라서 브랜드는 제품을 수수한 럭셔리 제품으로 포지셔닝하여 고객들이 과도하거나 사치스럽게 느끼지 않고 마음껏 즐길 수 있도록 해야 한다.
#3. 아무런 문제가 없는 부유한 소비자 (Comfortably ‘well-off’ consumers)
재정적으로 안정적이며, 어떤 경제적 어려움도 이겨낼 수 있는 능력에 자신감을 느끼는 소비자들이다. 이들은 고가의 제품을 구매할 때 덜 눈에 띄지만, 지출 규모에 변화를 주지 않을 것이다.
브랜드는 제품의 우수한 품질을 홍보함으로써 관심을 유도할 수 있다. 이 유형의 고객들은 유지하기 쉽지만, 새로운 시도를 하려는 고객들의 경향을 최소화하기 위해 브랜드는 강한 시장 존재감을 유지해야 한다.
#4. 오늘을 위해 사는 소비자 (Live for today consumers)
이 유형의 소비자는 소득과 경기 변화에 상관없이 평소처럼 소비를 계속한다. 이들은 자신이 좋아하는 제품을 소모용 제품으로 보는 것을 꺼릴 것이지만, 고가 제품의 구매를 미룰 수 있다. 이들은 특별한 거래가 제공되지 않는 한 그들이 선호하는 브랜드에서 벗어날 것 같지 않다. 그러나 구독 서비스나 타임-리밋 딜(time-limit deal)을 제공함으로써 고객들의 관심을 끌 수 있다. 이들은 또한 특별한 경험과 출세 지향적인 삶에 초점을 맞춘 메시지에 긍정적으로 반응한다.
지금은 물러설 때가 아니다. 역사는 지금 더 많은 투자를 하는 것이 더 건전한 장기적 이익을 창출하는 데 도움이 될 수 있다는 것을 보여주었다.
과거 불경기와 전쟁과 같은 문제의 시기 때, 광고비용을 더 늘리는 것이 조언이었다. 이런 브랜드들은 안 좋은 시기가 끝났을 때 다시 회복되는 경향을 보였다. 그러나 그것은 신문 광고, TV 광고, 포스터, 라디오 주요 미디어 채널이었을 때이다. 현재, 당신의 이커머스 브랜드를 지킨다는 것은 SNS뿐만 아니라 아마존, 이베이, 웨이페어(Wayfair)와 같은 시장에도, 어디에나 브랜드가 존재하도록 하는 것을 의미한다.
고객들이 온라인 또는 오프라인 상점에서 쇼핑할 때 동일한 감정적 체험을 하도록 하듯이, 이커머스 시장 또는 SNS에서 쇼핑할 때도 동일한 감정적 경험을 할 수 있도록 해야 한다. 이러한 플랫폼들이 제공하는 크리에이티브와 광고에 투자한다면, 다가올 불경기와 그 이후에 브랜드의 지속적 성공을 보장할 수 있는 최고의 자리에 있을 것이다.
※ 이 기사는 The Drum의 <How to protect (and promote) your brand during a recession: 4 kinds of customers>를 번역, 각색한 것입니다.
