[ 매드타임스 최영호 기자] 사회적 분열이 그 어느 때보다 더 만연하고 심화되고 있다. 이러한 결과는 온라인에서 뉴스를 소비하는 행태에서 인사이트를 얻을 수 있다.
업워디닷컴에서 10만 5천 개 이상의 다양한 온라인 뉴스 헤드라인을 분석한 새로운 연구에 따르면, 헤드라인에 부정적인 용어가 많이 포함된 스토리는 더 많은 클릭을 유도하는 반면, 긍정적인 용어는 참여도를 낮추는 것으로 나타났다.
Claire E. Robertson, Nicolas Pröllochs, Kaoru Schwarzenegger, Philip Pärnamets, Jay J. Van Bavel과 Stefan Feuerriegel이 수행한 이번 연구에서 헤드라인의 용어를 변경하는 것만으로도 클릭률(CTR)에 어떤 영향을 미칠 수 있는지에 대한 더 많은 인사이트를 얻기 위해 업워디 게시물에 적용된 헤드라인을 변형, 분석했다.
연구에 따르면, 긍정적인 단어가 부정적인 단어보다 약간 더 많이 사용되었지만, 뉴스 헤드라인에서 부정적인 단어는 소비율을 증가시키고 긍정적인 단어는 소비율을 감소시키는 것으로 나타났다. 또한 평균 길이의 헤드라인에서 부정적인 단어가 하나 추가될 때마다 클릭률이 2.3%씩 증가했다.
이 연구에서 키워드 분석을 통해 헤드라인의 부정적 용어를 감지했으며, 부정적 용어에는 피해, 상심, 추한, 문제, 분노 등의 단어가 포함되었다.
위 예에서 볼 수 있듯이 부정적 용어의 추가는 웹사이트 클릭 수 증가와 상관관계가 있는 반면, 혜택, 웃다, 예쁘다, 좋아하다, 친절함 등의 긍정적 용어의 사용은 오히려 반대 효과를 가져왔다.
그러나 이런 결과는 놀라운 것이 아니다. 이미 소셜 플랫폼에서 분열적이고 논쟁적인 글이 더 많은 참여를 유도하고, 앱에서 더 많은 시간을 보낸다는 것을 알고 있다. 소셜 플랫폼은 이런 내용이 알고리즘에 반영, 더 많은 사용자에게 배포되어 더 많은 도달 범위와 노출을 얻고 있다.
온라인 행동을 유도하는 부정성의 역할에 대한 다양한 연구에서 온라인 콘텐츠의 부정적인 언어는 사용자 참여와 연결된 것을 보여줬다. 이와 같이 온라인 콘텐츠에 내재된 부정성은 온라인 확산의 속도와 바이럴을 설명한다. 또한 부정적인 것으로 인식되는 소셜 미디어의 온라인 스토리는 더 많은 반응을 얻고 있다.
어쩌면, 부정적인 단어에 주의를 기울이는 것은 인간의 본능을 반영하는 것은 아닐까? 인간은 여러 영역에서 부정적인 자극에 우선적으로 주의를 기울인다. 사람들은 자신에 대해 배우고 다른 사람에 대해 배우고 결정을 내릴 때 긍정적인 정보보다 부정적인 정보에 더 무게를 둔다. 부정적인 정보가 자동으로 위협 대응을 활성화하기 때문이기도 하다. 가능한 부정적인 결과에 대해 알면, 잠재적으로 해롭거나 고통스러운 경험을 피할 수 있기 때문이다.
현재 보다 긍정적인 온라인 행동을 더 잘 장려하는 방법에 대한 다양한 제안이 제시되었지만, 지금까지 그 어떤 플랫폼도 효과적으로 실행에 옮기지 못하고 있다.
