[매드타임스 이지원 인턴 기자] 매년 PwC가 진행하는 IAB(Interactive Advertising Bureau)의 최신 연구에 따르면, 디지털 광고 매출은 2022년 상당히 감소했다. 원인은 경제 위축 그리고 소셜 미디어의 증가율 감소에 있다. 5소셜 미디어는 작년, 지난 10년 중 가장 적은 증가세로 보였다. IAB에 따르면, 구체적 둔화 원인은 2022년 후반에 경험한 경제 불안이고, 다른 하나는 비정상적인 성장률에서 정상적인 성장률인, 코로나19 이전 2021년의 성장률로 돌아온 것, 두 가지이다.
매출은 증가, 그러나 성장은 감소
디지털 광고 매출은 작년 10.8% 증가했으며, 이는 전해(2021년)의 35.4%의 3분의 1에 해당하는 수치이다. 여전히 전체 수입은 2,097억 달러로, 2021년도의 금액보다 204억 증가했으며, 2,000억 달러를 처음 넘겼다. 그 뒤를 이은 분야는 TV 광고와 비디오 게임/e스포츠 광고였으며, 각각 2%, 16.4%의 증가율을 보였다.
2022년 첫 1/4분기는 인터넷 광고에 있어서 21.1%의 증가율을 보였으며, 이는 꽤 성공적이었다. 그러나 두 번째 분기인 2/4에 성장이 11.8%로 감소했다. 이 시기는 연방준비은행이 금리를 올리기 시작한 첫 시기로, 이에 따라 경제 팽창이 둔화했다. 성장률은 지난해 계속 감소하여, 3/4분기는 8.4%를, 마지막 분기인 4/4분기는 4.4%를 기록했다.
큰 폭의 둔화에도 불구하고, 모바일 기반 광고는 매년 14.1% 증가하는, 강력한 성장세를 보이고 있다. 게다가 이 분야는 전체 인터넷 광고 매출에서 73.5%로 점유율을 확대했다. 한편 프로그래머틱 광고는 10.5% 성장했고, 검색광고는 7.5% 증가했다. 한편, 앞서 언급했듯이 소셜 미디어 광고는 3.6% 성장했으며, 지난 10년 중 최저 성장률을 기록했다.
둔화는 다양한 요인으로 설명될 수 있다. 먼저 ATT이다. ATT(Ad Tracking Transparenchy)란 애플이 만든 사용자 개인정보 보호 정책으로, 광고 트래킹을 위한 ID와 데이터 사용을 위해 사용자의 허락을 받도록 하는 것이다. IAB를 포함한 다수의 애드테크 업계는 ATT를 비판하는데, ATT가 타기팅 광고를 방해하기 때문이다. 2022년은 애플의 ATT 정책이 1년 내내 영향력을 미친 첫해였다. 두 번째로, 2022년 하반기 테크 분야의 하향세가 마케팅 비용의 감소로 이어졌고, 특히 소셜 미디어 광고 수입 예상치에 큰 영향을 미쳤다. 주 정부의 수준에서 5개의 디지털 프라이버시 관련 법이 2022년 제출되었고, 더 나아가 광고주의 행동을 제어할 것이다.
떠오르는 강자, 리테일 미디어
IAB 레포트에 따르면, 소셜 미디어 광고와 대조적으로 리테일 미디어 네트워크는 2022년 상당한 증가세를 보였다. 비록 구체적인 수치는 없지만, 수익은 375억 달러로 예상되며, 익명의 리테일 미디어 네트워크 2곳이 수입의 45%를 차지했다. 한편 미국에서 가장 큰 미디어 네트워크 2대장은 아마존 광고(Amazon Advertising)와 월마트 커넥트(Walmart Connect)이다. 리테일 미디어 네트워크의 상승세는 소비자 타깃을 위한 업계의 커스트 파티 데이터 의존 증가를 나타낸다. 이처럼 미디어 네트워크는 계속 광고주가 마음대로 사용할 수 있는 오디언스 식별자(audience identifier)가 적어짐에 따라, IAB는 향후 미디어 네트워크가 계속 한 몫을 할 것으로 예측하고 있다.
※ 이 아티클은 Asa Hiken이 작성한 <DIGITAL AD GROWTH SLOWED SIGNIFICANTLY IN 2022>를 번역, 각색한 글입니다.
