[ 매드타임스 최영호 기자] 개인정보 보호 규정의 강화, 빠르게 다가오는 포스트 쿠키 시대, 그리고 이 복잡한 생태계. 지금 현재 마케터는 그 어느때보다 고군분투하고 있다. 이런 상황 속에서 마케팅 믹스 모델링(MMM)이 다시 부상하고 있다고 이마케터에 Trust Insights의 공동 창립자이자 수석 데이터 과학자인 크리스 펜은 말했다.
펜은 "MMM을 사용하면 마케터는 여러 채널에서 일 단위 데이터를 내보내고 이를 사용하여 어떤 변수가 영향을 미치는지 파악할 수 있다."라고 말하고 "이를 통해 마케팅 활동이 어떻게 수익을 개선하고 있는지 보다 명확하게 파악할 수 있다"라고 설명한다.
다음은 이마케터 공유한 MMM 전략 수립을 위한 세 가지 방법이다.
1. 올바른 데이터와 캠페인 목표가 있는지 확인한다.
펜은 "마케팅 활동 데이터가 사용할 수 있는 형식인지 확인하는 것이 첫 번째 단계이다."라며 "더 세분화된 데이터가 있어야 더 강력한 모델을 더 빨리 구축할 수 있기 때문에 일 단위 데이터가 가장 이상적이다"라고 밝혔다.
또한 영업 실적과 무관한 성공 지표를 식별하는 것도 중요하다고 강조하며 "효과적이지 못한 영업 팀이 있다면, 마케팅 모델이 매출을 올리지 못한 것에 대해 책임이 없다"라고 그는 말했다. 대신 마케팅이 직접적인 영향을 미치는 지표를 찾아 브랜드 인지도나 고객 참여도와 같이 성공을 정의하는 데 사용할 것을 제안했다.
2. MMM에만 의존하지 않는다
마케터는 고객 여정을 전체적으로 파악하기 위해 MMM과 어트리뷰션 모델링을 함께 사용해야 한다. 펜은 "마케팅 믹스 모델링이 새로운 해답은 아니다. 마케팅 믹스 모델링은 큰 그림을 보는 데 도움이 되는 분석 퍼즐의 한 부분일 뿐이다."라고 지적했다.
MMM은 마케팅 활동과 그 활동이 원하는 결과에 어떻게 기여하는지에 대한 하향식 뷰를 제공한다. 어트리뷰션 모델링은 고객 여정에서 개별 소비자가 참여하는 터치포인트에 초점을 맞춘 상향식 뷰를 제공한다. 펜은 "무슨 일이 일어났는지, 왜 그런 일이 일어났는지에 대한 답을 찾을 수 있어야 한다. 물론 작업할 수 있는 소비자 데이터가 줄어들면서 어트리뷰션 모델링이 점점 더 어려워지고 있지만, 포커스 그룹, 고객 자문 위원회, 일대일 인터뷰 등을 통해 얻을 수 있는 귀중한 인사이트는 여전히 존재한다."라고 덧붙였다.
3. 파트너를 신중하게 선택해야 한다
틱톡은 최근 닐슨과의 파트너십을 통해 얻은 인사이트를 공유하여 브랜드의 MMM 노력을 지원했으며, 결과는 긍정적이었다.
브랜드가 틱톡 유료 캠페인에 지출한 비용은 총 디지털 지출보다 2배 더 효율적이었다(미디어 지출 백만 달러당 판매량 증가에 기여한 비율로 측정한 결과). 또한 틱톡 유료 캠페인은 총 디지털 지출보다 1.6배 높은 광고 투자 수익률을 달성했다.
하지만 펜은 마케터들이 이 데이터를 신중하게 받아들여야 한다고 조언했다. 그는 "애드테크 공급업체는 어떤 모델을 사용하든 자신들에게 유리할 수밖에 없는 경우가 항상 있었다."라고 말한다.
펜은 마케터들이 모델에서 중요한 데이터를 생략하여 더 유리하게 만들 수 있는 공급업체와 파트너 관계를 맺는 대신, 독자적인 MMM 전략을 수립하는 데 투자할 것을 권장한다. 초기에는 약간의 투자가 필요할 수 있지만, 어떤 마케팅 이니셔티브가 효과가 있고 어떤 이니셔티브가 효과가 없는지 보다 정확하게 파악할 수 있다는 점에서 그만한 가치가 있다고 덧붙였다.
