[ 매드타임스 최영호 기자] 효과적인 PR 캠페인은 캠페인이 완료된 후에도 수년 동안 브랜드 인지도나 매출을 높일 수 있다. 홍보(PR)는 오디언스와 소통할 수 있는 강력한 방법이며, 이상적인 캠페인을 만들고 올바르게 실행하는 것이 그 어느 때보다 중요해졌다.
PR 캠페인은 다양한 비즈니스 목표를 중심으로 전략적으로 계획된 콘텐츠를 제작하고 공개하는 것을 말한다. 제품 출시 홍보, 새로운 임원 채용 또는 조직 개편 발표, 인수합병 발표, 위기 상황 중 또는 위기 후 피해 관리, 중요한 발표를 앞두고 바이럴 등이다.
PR 캠페인은 미디어 내러티브를 만들고 비즈니스에 대한 정보 확산을 제어하여 고객을 유치하고 특정 이벤트나 비즈니스 벤처에 대한 인지도를 높이기 위한 전략으로도 사용할 수 있다. 마케팅 및 광고 캠페인은 판매 촉진에 초점을 맞추는 경우가 많지만, PR은 일반적으로 ▲언론의 관심 유도 ▲인지도 창출 ▲대중에게 최신 회사 소식 알리기 ▲브랜드 평판 강화 ▲이해관계자 관계 구축 등과 같은 다른 KPI를 설정한다.
많은 PR 전문가들은 PR 캠페인의 목표를 세울 때, 다음과 같은 SMART를 템플릿으로 사용한다
- 구체적(Specific): 원하는 결과는 무엇인가?
- 측정 가능(Measurable): 성공을 어떻게 측정할 것인가?
- 달성 가능(Achievable): 외부 영향을 고려했을 때 캠페인이 목표를 어떻게 달성할 수 있는가?
- 현실적(Realistic): 캠페인 목표가 캠페인의 대역폭에 맞게 현실적인가?
- 시간 기반(Time-based): 표를 달성하는 데 얼마나 걸리는가?
멜트워터는 타깃 오디언스의 관심을 사로잡을 수 있는 PR 캠페인을 만드는 방법에 대한 단계별 가이드를 다음과 같이 제안했다.
1. 달성하고자 하는 목표 결정
홍보 캠페인 계획을 시작하기 전에 원하는 결과가 무엇인지 결정해야 한다. 매출과 리드를 늘릴 것인지, 브랜드 인지도, 브랜드 가치, 브랜드 가치를 높이고 싶은지 아니면 파트너 참여와 리크루팅에 초점을 맞추는지... 달성하고자 하는 목표를 결정하면, 어떤 PR 전략을 사용해야 할지 결정하는 데 도움이 된다. 그리고 PR 목표를 설정할 때는 캠페인 계획을 세우는 동안 성공을 어떻게 측정할지 고려해야 한다.
2. 타깃 오디언스 선택
기저귀 신제품에 대한 브랜드 인지도를 높이는 것이 목표라면, 20대 초반의 독신 남성에게만 마케팅할 수는 없을 것이다. 목표를 달성하려면 정확한 오디언스에게 도달해야 힌다. 따라서 커뮤니케이션 계획과 PR 전략을 세울 때 타깃을 누구로 설정할지 생각해야 한다.
3. 브레인스토밍
브레인스토밍은 PR 캠페인을 개발하고 제작하는 데 있어 중요한 부분이다. 효과적인 브레인스토밍 세션을 진행하려면 다양한 배경을 가진 여러 사람을 참여시켜 달성하고자 하는 목표를 전달한다. 많은 아이디어를 요청하고 서로의 상관관계를 파악하여 브레인스토밍을 진행한다. 그런 다음, 하루 정도 시간을 두고 정리한 후 놓친 부분이 있으면 다시 접근한다. 이때
- 메시지가 무엇인가?
- 누구를 위한 메시지인가?
- 어떤 플랫폼에서 메시지를 공유할 것인가?
- 메시지는 어떤 주제이며 어떻게 전달할 것인가?
등에 대해 질문한다.
4. 시장 정보 수집
캠페인의 초기 단계에서는 업계 조사 및 시장 정보를 수집한다. 이러한 정보는 스토리가 광범위한 업계 트렌드에 어떻게 부합하는지, 스토리의 어떤 측면을 수용하거나 수용하지 않을지, 잠재적인 부정적인 반발에 어떻게 대응할지 결정하는 데 사용할 수 있다. 또한 미디어가 무엇에 관심을 갖고 있는지 메모해 두는 것도 좋은 방법이다.
보도 자료를 작성할 때는 발표 내용을 하나의 스토리로 구성한다. 언론이 회사의 소식을 다루기를 원한다면, 단순한 회사 소식 게시물이 아니라, 대중이 흥미를 가질 만한 뉴스 기사처럼 느껴지도록 보도 자료의 헤드라인을 작성하여 뉴스 가치가 있는 이유를 이해할 수 있게 한다.
소셜 미디어 분석, 경쟁사 분석, 디지털 미디어 분석과 같은 리서치를 수행하면 캠페인과 마케팅 활동에 도움이 될 수 있다. 그외 경쟁사 웹사이트, 경쟁사 캠페인(SEO, 소셜 미디어 및 PPC), 경쟁사 링크드인 페이지 등을 조사하고 구글의 경쟁사 알림 설정 등을 한다. 이 모든 정보를 수집하려면 마케팅 및 영업과 같은 다른 부서의 이해관계자를 참여시켜야 할 수도 있다. 이러한 이해관계자는 주요 메시지와 캠페인 계획을 알리고 검토하는 데 도움을 줄 수 있다.
5. 채널 선택
공들여 만든 메시지를 아무도 듣지 않는다면 의미가 없다. 보도 자료를 배포하거나 기자 회견을 개최할 것인지, 인플루언서를 활용할 것인지, 회사의 브랜드 소셜 미디어만 활용할 것인지 등 타깃 오디언스가 가장 많은 관심을 기울이는 채널은 캠페인 계획 과정에서 핵심적으로 고려해야 할 사항이다.
또한 전략을 개발할 때 캠페인이 마케팅팀의 SEO 전략, 소셜 미디어 전략 및 기타 디지털 마케팅 채널과 어떻게 연관되는지 고려할 수 있다.시맨틱(semantic ) SEO를 통해 PR 캠페인을 강화하고 리서치 기반의 링크를 구축하면 브랜드의 도달 범위를 넓히고, 더 많은 유기적 트래픽을 유도하며, 사이트(및 브랜드)의 권위를 높일 수 있다.
6. 아이디어 점검
PR 캠페인을 실행하고 시작하기 전에 프로젝트에 참여하지 않은 사람들에게 아이디어를 제시해본다. 또한 PR 위기를 피하려면 언론인 친구나 인플루언서가 어떻게 생각하는지 알아본다. 인플루언서들은 소셜 미디어 세계에서 여러분의 메시지를 어떻게 받아들일지에 대한 통찰력이 뛰어나다. 가장 중요한 것은 프로세스 초기에 피드백을 받는 것이다. 이렇게 하면 명백한 문제를 발견하거나 톤 데스를 미처 깨닫지 못한 문제를 방지하는 데 도움이 될 수 있다. 캠페인의 모든 부분이 브랜드 및 회사 가치와 일치하는지 확인한다.
이때 타깃 고객에 대해 생각하고 다음과 같은 질문을 해본다.
- 그들에게 무엇이 중요한가?
- 이 캠페인이 그들에게 어떤 느낌을 줄 것인가?
- 그들의 불만 사항은 무엇이며 어떻게 해결할 수 있을까?
7. PR 캠페인 실행하기
캠페인을 '실행'하기 전에 모든 세부 사항이 정확한지, 모든 자산이 브랜드에 맞는지, 오타나 기타 실수는 없는지 다시 한 번 확인한다. 포함된 모든 데이터 또는 사실 관계가 정확한지 확인한다. 공식적으로 출시하기 전에 변경할 사항이 있다면 지금 바로 수정해야 한다.
일부 홍보 캠페인의 경우 최소 10일 이상 소요된다. 시사 이슈, 경쟁사 뉴스, 휴일까지 고려해야 한다. 통제할 수 없는 일이 발생할 수 있음을 예상하고 약간의 여유를 둔다. 마지막 순간에 변경할 수 있는 이 공간은 캠페인 성공에 매우 중요하다. 추가 정보를 준비할 수 있도록 하고 이를 보낼 수 있는 권한을 확보해야 한다. 커뮤니케이션 채널을 열어두고 모든 문의에 응답할 수 있도록 준비한다.
8. 후속 조치
언론인을 위한 후속 계획을 세운다. 스토리가 아직 다루어지지 않았거나 보도되지 않은 경우, 해당 콘텐츠가 여전히 뉴스 가치가 있으며 앞으로 며칠 또는 몇 주 동안 어떻게 계속 뉴스 가치가 있을지에 대해 설명할 준비를 한다. 기자의 받은 편지함에는 보도 자료가 가득 차 있는 것이 일반적이므로, 자신의 보도 자료가 눈에 띄게 해야 한다.
첫 번째 커뮤니케이션 후 3~4일 후에 후속 이메일을 보낸다. 고객 리뷰 링크나 지속적인 가치를 보여주는 데이터 또는 연구 링크를 포함한다. 또는 이벤트였다면 사진을 포함한다. 캠페인은 한 번으로 끝나는 것이 아니므로 후속 계획을 수립하여 추가 홍보를 진행한다.
9. 측정
PR 캠페인이 종료된 후에는 모든 KPI 및 지표에 대해 보고한다. 어떤 일이 있었는지 내러티브를 작성하는 등 모든 세부 사항을 기록하고 캠페인의 성공을 요약한다. ▲판매 실적 ▲미디어 문의 ▲소셜 미디어의 변화 ▲참석자 수 등 입증된 KPI, 목표 및 개선 기회가 포함된 대량 보고서를 작성한다. 캠페인을 중요하게 만든 일화를 찾아서 작성한다.
성공적인 PR 캠페인의 핵심은 플랜 A와 플랜 B뿐만 아니라 플랜 C와 플랜 D도 준비하는 것이다. 모든 가능성을 고려하면 차별화할 수 있다. 언론인과 같은 외부 소스로부터 피드백을 받는 것은 물론, 업계에 종사하지 않는 사람들에게도 조언을 구한다. 불쾌감을 주거나 분위기를 해칠 수 있는 표현은 없는지 주의한다.
데이터 또한 매우 중요한 요소이다. 설득력 있고 흥미로운 데이터를 사용하여 스토리의 논거를 만들고, 무엇보다도 정확하고 신뢰할 수 있는 증거로 뒷받침해야 한다.
그러나 가장 중요한 것은 실패와 성공에 대한 시간을 갖는 것이다. 작은 세부 사항과 수정 시간 부족으로 인해 많은 훌륭한 PR 캠페인이 실패했다. 시간은 효과적인 PR 캠페인의 핵심이다.
