[매드타임스 이지원 인턴 기자] FerebeeLane은 전직원 35명의 소규모 광고회사로, 중소호텔에 독특한 분위기를 제공하는 브랜딩에 특화되어 있다. 20년의 역사를 가진 이 회사는 일반적으로 브랜드 스토리를 제작하기 전, 6~8개월 동안의 시간이 걸린다. 긴 기간을 통해 직원들의 복장부터 객실의 향기와 도자기에 이르기까지 호텔의 모든 것을 전할 수 있는 브랜드 스토리 전반을 제작한다. 이를 통해 FerebeeLane의 공동 창립자이자 최고 크리에이티브 책임자인 매트 페레비(Matt Ferebee)는 호텔 방문객들에게 마이크로 경험(micro-experience)을 만드는 방법을 모색한다.
매트는 “우리는 다른 수입원을 찾아보는 것이 아니다. 클라이언트가 업계에서 그 가치를 더 일찍 그리고 폭넓게 인정받을 수 있도록 여러 아이디어를 허용하는 것이다”라고 브랜딩 철학을 밝혔다. 광고회사가 소유한 크리에이티브와 미디어 전략 덕분에 처음 고객은 결국 오래된 고객이 된다. 회사 비즈니스의 3분의 1은 현재 이와 같은 고객들로 구성되어 있다. 다음은 FerebeeLane이 참여한 호텔 브랜딩을 소개한다.
#1 카노 플레이스(Canoe Place Inn & Cottages)
카노 플레이스(Canoe Place Inn & Cottages)는 햄튼(Hampton Bays)과 뉴욕(New York)에 위치한 호텔로, 1박에 5,000달러(한화 약 670만 원)가 드는 부티크 호텔이다. 카노 플레이스는 FerebeeLane과의 협업 끝에 20개의 게스트룸과 5개의 다인실 독채 빌라를 작년 오픈했다.
FerebeeLande은 카노 플레이스에 세부적인 부분을 디자인했다. 예를 들어 지프(Jeep)와 협업하여 왜고니어(Wagoneer)를 사용해 근방 바다나 포도밭을 데려다주는 서비스를 제공하고, “Front Low”라는 호텔의 이벤트를 제안했다. 나아가 호텔을 위한 플레이북(브랜드 전략서)을 만들었다. 플레이북에는 직원 교육, 레스토랑 서비스 그리고 소셜 미디어에 Canoe Place를 나타내는 방법 등이 나와 있다. 그 외 호텔의 다양한 부분을 강조하는 일련의 계획으로서 숙소 주변에 표석 설치를 도입했다. 이를 통해 카노 플레이스의 작은 집을 독채로 사용하는 사람들이 마치 그들이 자신만을 위한 마을을 가진 기분을 느낄 수 있도록 하고자 했다.
#2 블랙베리 팜(Blackberry Farm)
FerebeeLane의 프로세스는 흔히 착공 전, 분명한 브랜드 특유의 내러티브를 만드는 것에서 시작한다. 회사의 첫 고객 중 하나였던 블랙베리 팜(Blackberry Farm)은 테네시 주의 왈란(Wallan) 지역에 있는 4,200에이커의 평지를 가지고 있었다. "68개의 방을 가지고, 1박에 최소 1000달러 이상인 그곳을 아무도 이해할 수 없었다. 사람들은 ‘침대나 아침은 있나?’ ‘여관인가?’라고 말하고 있었다"라고 매트는 당시 상황을 설명했다.
"Ferebee는 단순하지만 정확한 설명을 통해 브랜드 포지션을 분명히 했다. 바로 '대표적인 미국식 전원지(classic American Country)'였다. 매트는 "이것이 호텔의 모든 것의 기준이 되었다"고 말했다. 블랙베리팜을 계기로 회사는 햄튼 리조트와 블랙베리 마운틴 리조트 리노베이션에도 참여했다.
블랙베리 바운틴 리조트(Blackberry Mountain Resort)는 Great Smoky Mountain에 위치한 5,200 에이커 규모의 공간이었다. 리조트가 산과 어울릴 수 있도록 FerebeeLane은 오돌토돌한 디테일을 주었다. 그 외에도 리조트 주변의 안내판이나 산 모양의 로고, 점문 디자인을 위해 사용된 철의 유형, 산꼭대기 전망대 등에 관여했다. 매트는 "그저 산 그 자체였고, 도로도 없었다. 자동차에서 나와 팀원과 함께 산을 바라보며, 이 공간이 되고 싶은 건 무엇인지, 무엇이 될 수 있는지 고민했다"고 당시를 회상했다.
#3 Maine waterfall hotel
FerebeeLane은 포틀랜드(Portland) 메인(Maine) 주에 2027년 론칭 예정인 호텔을 브랜딩 중이다. 폭포가 있는 곳으로, 회사는 해당 공간에서 시간을 보내고 리서치를 살펴본 이후에 호텔의 테마를 고민했다. 팀은 단순히 호텔을 '물과 관련된(on the water)' 이 아닌 '물을 보여주는(of the water)'이라고 생각했다. 이 아이디어는 바다에 버려진 플라스틱을 활용한 직물, 바다가 보이는 회랑 등의 디자인으로 연결되었다.
이렇게 브랜드의 비전이 만들어지면, 광고회사는 본래의 비전에 충실한 디자인을 확실히 유지하기 위해 일반적인 "건축 미팅"에 참여하기 시작한다. FerebeeLane의 파트너사인 건축회사 Marvel Designs의 팀 프라이어트(Tim Fryatt)는 "건축가와 엔지니어들은 때때로 곧바로 건축에 뛰어드는 경향이 있다. 매트와 그의 팀이 한 일은 사실 우리에게 방문객의 경험은 어떠할 것인지 생각하도록 하는 일이다"라고 말했다.
팀은 이어 "이는 벽의 곡선이나 호텔 방의 색상 또는 가구의 천(직물) 유형과 같은 부수적인 걸 수도 있다. 정말로 이것이 확실히 Maine에 잘 맞는지, 너무 윤이 나는 것은 아닌지 고민한다. Maine의 해변은 매끈하지 않기 때문이다. 그렇다고 하여 우아할 수 없고, 정제되지 말아야 한다는 의미는 아니다. 천연 나무와 모래 같은 느낌을 사용했다는 의미이다"라고 덧붙였다.
부티크 호텔, 디테일이 곧 전략
30년 경력의 업계 전문가인 The Arrants Compant의 대표 매트 어란트(Matt Arrants)는 특히 독립 호텔이라면, 브랜드 아이덴티티는 호텔의 성공에 매우 중요한 요소라고 말한다.
그는 "만약 여행할 때, 숙소에 관심이 없는 편이라면 아마도 호텔 체인을 이용할 것이다. 왜냐하면 그쪽이 더 안전하기 때문이다. 독립 호텔을 사용하는 여행자는 해당 호텔을 통해 무엇을 얻을지 스스로 알지 못한다. 그래서 브랜드를 통해 정의해야 한다. 이와 같은 이유에서 독립적인 호텔은 마케팅 회사를 먼저 고용해야 한다"라고 말했다.
Ferebee에 따르면, 그들의 클라이언트인 '부티크 호텔'은 코로나 시기 호황이었다. 코로나19가 절정이 달했던 시기에 사람들이 도시를 떠나려 했기 때문이다. 그러나 현재 코로나가 해제된 상황에서 호화 여행자는 유럽이나 고급 크루즈 여행을 더 선호하게 되었고, 코로나 시기만큼 비즈니스를 끌어 올리기 위해 치열하게 싸우고 있다.
그러나 전망은 여전히 낙관적이다. 호텔 비즈니스가 코로나 이전 시기 수준으로 완벽히 회복되지 않은 상황에서도 애널리틱스 회사인 STR은 미국 호텔업계가 매년 5% 성장할 것으로 전망했다. STR의 대표인 아만다 하이트 (Amanda Hite)는 "올해 1분기 호텔 수요는 4.3% 증가하였고, 이 수익의 대부분은 최고급이나 고급 체인에 집중되어 있다. 출장이나 단체 여행과 연관된 세그먼트가 남은 2023년의 수요 증가를 이끌 것으로 예측한다"고 말했다.
이와 같은 증가 추세는 럭셔리호텔의 숙박 비용의 증가와 관련이 있다. 20,000명 이상의 호화 여행 어드바이저 네트워크를 가진 Virtuoso의 최근 리포트에 따르면, 고소득 소비자는 1박에 평균 1,700달러(환화 약 220만 원)의 비용을 제출한다. 이 비용은 2019년 여름에 비해 69% 증가한 수치이다. 부티크 호텔 또한 다른 산업과 비교했을 때, 2022년 더 강력해졌다. 부티크 호텔의 숙박료 수익은 2019의 수준인 20.4%를 이미 작년 넘어섰다.
※ 이 기사는 AdAge의 Brian Bonilla가 작성한 아티클 <HOW A SMALL AGENCY IS BRANING LUXURIOUS HOTELS ACROSS THE COUNTRY>를 요약, 각색했다.
