[ 매드타임스 최영호 기자] 생수 브랜드 리퀴드 데스는 기괴하고 때로는 충격적인 마케팅을 중심으로 아이덴티티를 구축해 왔다. 빠르게 입소문을 타는 캠페인은 리퀴드 데스의 크리에이티브 부사장인 앤디 피어슨이 이끄는 인하우스 팀에서 대부분 제작되고 있다.
지난주 뉴욕에서 열린 애드 에이지의 "비즈니스 오브 브랜드(Business of Brands)" 컨퍼런스에서 피어슨은 "우리도 다른 사람들만큼이나 마케팅을 싫어한다고 항상 말한다. 우리는 항상 마케팅보다 엔터테인먼트를 우선시한다."라고 말했다. 이어 리퀴드 데스는 "리퀴드 데스라면 어떻게 할까?"라는 질문 하에 마케팅을 황금 시간대에 걸맞은 문화를 조성하는 일련의 에피소드와 상품 드롭으로 생각하고, 피어슨은 리퀴드 데스의 쇼러너 역할을 한다고 전했다.
마케터들이 소비자들의 관심을 끌기 위한 수많은 광고와 경쟁해야 하는 상황에서 피어슨은 브랜드 캐릭터를 개발하고, 일회성 콘텐츠를 만들고, 소비자와 소통하고, 경쟁을 파악하고, 지나치게 생각하지 말라고 조언했다.
다음은 애드 에이지가 공유한 비즈니스 오브 브랜드 컨퍼런스에서 앤디 피어슨이 제시한 내용이다.
1. 브랜드 캐릭터 개발
피어슨은 리퀴드 데스의 크리에이티브 아이디어 프로세스를 훌루의 '더 베어' 또는 NBC의 '새터데이 나이트 라이브'의 작가실에 비유하며, 이를 통해 브랜드의 정체성을 잃지 않으면서도 문화적으로 반응하고 신속하며 비용 효율적인 마케팅을 개발할 수 있다고 설명했다.
목표는 소비자들이 리퀴드 데스를 단순한 제품이 아닌 하나의 엔터테인먼트로 생각하고, 마케팅이 주기적으로 팝업되어 소셜 스크롤러가 하루 종일 보는 가장 좋은 콘텐츠가 되도록 하는 것이라고 피어슨은 말했다. 이때 진짜 위험은 밋밋하다는 점이라고 말했다.
리퀴드 데스의 캐릭터를 개발하면서 피어슨은 할 수 있는 것과 할 수 없는 것의 한계도 정의했다. 그는 "우리는 무모한 마케팅을 하지 않으며, 우리가 내놓는 크리에이티브에 대해 매우 자신감이 있다."라고 말했다. 피어슨에 따르면, 리퀴드 데스가 절대 하지 않는 몇 가지 항목은 마케팅에서 비열하거나 잔인하거나 총을 보여주는 것이다.
피어슨은 "우리에게는 가이드라인이 있다. 우리가 건드리지 않는 제3의 레일과 가지 않는 장소가 있다."라고 하며 "우리가 말하거나 하지 말아야 할 것들이 있고, 그런 것들에 대한 확신이 있는 한 우리가 원하는 것은 무엇이든 할 수 있는 많은 자유가 주어진다."라고 밝혔다.
2. 일회성 콘텐츠 제작
피어슨은 "우리는 콘텐츠를 매우 일회용이라고 생각한다. 우리는 빠르고 빠르고 쉽게 즐길 수 있고, 즐기고 나면 일상으로 돌아갈 수 있는 콘텐츠를 만들고 싶다."라고 말했다.
광고에 연연하지 않음으로써 리퀴드 데스는 비용 절감과 빠른 학습이라는 두 가지 목표를 달성할 수 있었다. 피어슨은 제작과 콘텐츠에 최대한 많은 예산을 할당하는 것이 중요하기 때문에 대규모 미디어 광고는 리퀴드 데스에 일반적이지 않는다. 유료 미디어에 지출할 수 있는 비용을 대신 시의적절한 마케팅을 제작하고 자체 채널에 공개하는 데 사용한다. 이를 통해 소비자는 방해가 되는 광고 중단 대신 피드나 유튜브 구독에 표시되는 좋아하는 프로그램이나 인플루언서처럼 브랜드와 상호 작용하도록 유도할 수 있다.
콘텐츠에 대한 빠르고 빈번한 접근 방식은 지출을 줄이는 것 외에도 리퀴드 데스는 소비자에 대한 학습 주기를 유지할 수 있다. 피어슨은 이 브랜드의 마케팅 팀은 광범위한 사전 테스트 대신 실시간으로 학습한다고 말했다. 그는 "우리는 데이터를 사용하여 현재 제작 중인 콘텐츠가 아니라 다음 콘텐츠에 대한 정보를 얻는다. 캠페인이 기대에 미치지 못하면, 큰 변동은 있지만 투자는 최소화한다."라고 밝혔다.
3. 소비자와 소통하기
애드 에이지는 피어슨의 조언 중 대부분은 소비자와 직접 소통하는 것에 관한 것이었다고 전했다. 많은 브랜드가 브랜드 엔터테인먼트와 상품 라인을 만들어 소비자들이 좋아하는 프로그램이나 유명인과 함께 등장하고 있으며, 리퀴드 데스는 음료와 팬과의 상호작용을 통해 팬덤을 구축하는 데 큰 성공을 거두었다.
리퀴드 데스는 소셜 사용자의 댓글(종종 부정적인 댓글)을 마케팅에 적극 활용하여 팔로워를 리퀴드 데스의 세계로 끌어들이고 있다. 한 캠페인에서는 가장 혹독한 비평을 바탕으로 스트리밍 가능한 풀 앨범을 제작하기도 했다.
또한 종종 토니 호크, 마사 스튜어트, 트래비스 바커와 같은 유명인과의 협업을 통해 상품을 출시하기도 한다. 피어슨은 "[수집품]은 다른 엔터테인먼트 브랜드와는 다른 팔레트로 그림을 그릴 수 있게 해준다. 왜냐하면 우리는 홀푸드나 세븐일레븐에 들어가서 선반에서 집어들 수 있는 실제 브랜드이기 때문이다."라고 하며 "우리는 다른 엔터테인먼트 브랜드가 할 수 없는 다양한 수단을 가지고 있다."라고 말했다.
피어슨은 유명인 대변인이 자신의 플랫폼에서는 시도하지 않는 새롭거나 괴상한 것을 시도할 수 있는 출구가 될 수 있다는 점에서 리퀴드 데스를 "새터데이 나이트 라이브"에 비유했으며, 리퀴드 데스는 "SNL"의 패러디 광고와 달리 실제로 상품 제작에 참여한다.
이 광고는 잘린 손으로 양초를 만드는 코믹하고 폭력적인 광고에 출연한 마사 스튜어트와의 파트너십을 예로 들었다. 피어슨은 자신의 아이디어에 겁을 먹은 유명인이 있지만, 스튜어트는 리퀴드 데스의 지속 가능성 미션의 가치를 보고 기꺼이 광고에 출연했다고 전했다.
4. 경쟁사 파악하기
마케터의 성공에 있어 가장 중요한 것은 경쟁사를 아는 것인데, 피어슨은 다른 브랜드가 아니라고 말했다. 광고 시간대에 다른 광고보다 눈에 띄기 위해 경쟁하기보다는 인플루언서의 틱톡 동영상이나 친구의 페이스북 게시물 등 모든 소셜 피드의 모든 게시물을 더 큰 관심의 위협으로 간주한다. 피어슨은 "그렇게 생각하면 마케팅을 다르게 한다. 리퀴드 데스는 마케터가 아닌 엔터테이너가 되기 위해 노력한다."라고 강조했다.
5. 지나치게 생각하지 않기
가장 중요한 것은 마케터가 모든 것을 지나치게 생각하지 말아야 한다는 것이다. 이는 마케팅 담당자와 리퀴드 데스를 홍보하려는 에이전시 모두에게 해당된다고 전했다.
그는 "에이전시 세계에는 사람들에게 일을 소개하기 위한 화려함과 환경이 너무 많다."라고 말하면서 에이전시들이 정교한 피치 덱을 생략하고 아이디어 목록이 포함된 구글 문서를 선호한다고 말했다. 이러한 요청에도 불구하고 피어슨은 자신의 조언에 귀를 기울이는 에이전시가 거의 없으며, 그 결과 자신의 관심을 받지 못한다고 지적했다.
피어슨은 "중요하지도 않고 양쪽 모두 원하지도 않는 일에 시간을 낭비하지 말아라. 우리는 기계적으로 하고 있다. 우리는 보통 일을 처리하는 더 나은 방법이 있다는 것을 인식하는 데 시간을 할애하지 않는다."라고 조언했다.
