[ 매드타임스 최영호 기자] IAB(Interactive Advertising Bureau)는 <2024년 데이터 현황: 디지털 광고 산업이 디자인 기반 개인정보 보호 생태계에 어떻게 적응하고 있는가(State of Data 2024: How the Digital Ad Industry is Adapting to the Privacy-By-Design Ecosystem)>라는 연례 보고서를 발표했다. 이 보고서는 디지털 생태계가 디자인별 프라이버시 아키텍처로 나아갈 때 수행하는 상당한 운영 및 재정적 조정을 보여준다.
IAB가 BWG Strategy와 협력하여 실시한 이 연구에서는 브랜드, 광고회사, 퍼블리셔의 500명 이상의 광고 및 데이터 전문가를 대상으로 설문조사를 실시했다. 연구에서는 개인정보 보호를 제품, 서비스 및 시스템 설계에 통합하려는 노력을 의미하는 개인정보 보호 중심 디자인(Privacy-by-Design)로의 전환이 디지털 생태계에서 상당한 운영 및 재정적 조정을 촉발하고 있음을 발견했다. 특히 개인정보 보호 규정의 변화와 소비자의 데이터 신호 손실로 인해 미디어를 구입하는 비용이 증가하고 있다는 것도 발견했다.
IAB의 CEO인 데이비드 코헨은 “의미 있는 투자는 개인 정보 보호를 최우선으로 하는 업계의 의지를 보여주는 긍정적인 증거이다.”라고 하며 “경영진은 산업 성장의 다음 단계를 위한 올바른 계획에 주목하고 자금을 지원하고 있다.”라고 전했다.
연구의 주요 결과는 다음과 같다.
연구원들은 브랜드, 광고회사, 퍼블리셔의 거의 모든(95%) 광고 및 데이터 의사 결정자가 "2024년 및 그 이후에도 지속적인 신호 손실 및/또는 개인 정보 보호 법안을 예상"한다고 말했다.
업계에서는 새로운 주제 전문가(SME) 채용, 직원 교육 업데이트, 전담 팀 구성, 법률 전문 지식 확장, 신기술 활용, 자사 데이터 노력 증대에 투자하고 있다.
또한 응답자의 82%는 조직의 구성과 구조가 법률 제정 및 신호 손실로 인해 영향을 받았다고 말했다. 거의 80%가 데이터/개인 정보 보호 관련 주제에 대해 직원을 직접 교육하거나 교육할 계획을 갖고 있는 반면, 기업의 절반은 전담 팀/부서를 만들거나 만들 계획(49%), 외부 SME를 고용하거나 고용할 계획(48%)이다.
응답자들은 새로운 패러다임이 타기팅, 개인화 및 측정에 도전할 것이라고 믿는다.
절반 이상은 전반적인 전환 추적(55%), 조회 후 전환(52%), 캠페인/채널 성과 기여(55%), ROI 측정(55%), 최적화 수행(50%), 빈도(50%)와 도달범위(47%)를 측정한다. 거의 10명 중 9명의 광고 구매자는 개인화 전략, 광고 지출, 제1자, 제2자, 제3자 데이터의 혼합에 변화가 있다고 보고했다. 4명 중 3명 이상이 판매자 직접 거래와 함께 미디어 채널 및 KPI의 선택 변경을 겪었다.
데이터 품질을 개선하기 위해 브랜드, 광고회사 및 퍼블리셔는 자사 데이터 및 데이터 강화 도구로 전환하고 있다.
연구에 따르면 브랜드, 광고회사 및 출판사의 71%가 현재 자사 데이터 세트를 늘리고 있거나 계획하고 있는 것으로 나타났다. 이는 불과 2년 전(41%)에 비해 거의 두 배에 달하는 수치이다.
IAB의 측정, 어드레서블 및 데이터 센터 부사장인 Angelina Eng은 “데이터 품질 문제를 해결하려면 브랜드, 광고회사 및 퍼블리셔가 추적 신호 및 제3자 쿠키에 덜 의존하는 인공 지능(AI), 기계 학습 및 미디어 믹스 모델링을 포함한 혁신적인 분석 방법을 지속적으로 채택하는 것이 중요다."라고 말했다.
개인 정보 보호 디자인으로의 전환은 미디어 계획 및 구매를 변화시키고 있다.
자사 데이터를 활용하고 대규모로 잠재고객의 참여를 유도하는 광고 지출이 우선시되고 있는 것으로 나타났다. 거의 10명 중 9명의 광고 구매자가 메시지 개인화 전략(89%), 광고 투자 비용(87%)의 변화를 보고하고 있으며, 4명 중 3명 이상이 미디어 채널(81%)과 KPI(79%)의 선택 변화를 언급하고 있으며, 판매자 직접 거래도 증가하고 있다.
또한 광고 구매자는 쿠키 의존도를 줄이고 자사 데이터 및 정확한 타기팅에 대한 액세스를 제공하며 내장된 측정값을 포함하는 커넥티드 TV, 소매 미디어, 검색 및 소셜 네트워크로 예산을 전환하고 있다.
데이터 프로세스를 전면적으로 점검하고 재창조하는 것이 중소 퍼블리셔에 피해를 주고 거대 퍼블리셔에 유리하게 되는 비용이 많이 드는 변화라는 사실도 발견했다.
대기업은 소규모 기업(64%)보다 신원 익명화 교육(79%)에 더 많은 투자를 하고 있다. 또한 중소기업(44%)보다 연간 200만 달러 이상의 비용이 소요될 수 있는 개인 정보 보호 기술 교육(62%)에 더 많은 투자를 하고 있다. 독립 퍼블리셔들이 수익을 잃을 수 있는 최소한의 여유가 없는 상황에서 신호 손실은 이미 광고 예산을 폐쇄적인 생태계로 내몰고 있다고 보고서는 전했다.
Eng은 “업계가 개인정보 보호를 고려한 디자인을 채택하는 것은 업계와 소비자 모두에게 옳은 일이다. 그러나 소규모 독립 출판사가 보호받지 못한다면 소비자가 선호하는 활기차고 독립적인 오픈 웹은 심각한 위험에 처하게 된다."라고 지적했다.
