[ 매드타임스 최영호 기자] 게임 시장이 급성장하고 있는 가운데, 광고 매체로써 게임의 영향력을 탐구하는 선구적인 연구인 <게임의 변화: 게임 광고가 성과를 높이는 방법(Changing the Game: How Games Advertising Powers Performance)>이 IAB 플레이프론트에서 발표되었다. 브랜드와 미디어 대행사를 대상으로 한 이 최초의 분석은 게임 광고의 성공, 도달 범위, 효과를 정량화하여 게임 광고가 마케팅 믹스에서 중요한 요소인 이유를 밝혔다.
IAB의 리서치 및 인사이트 담당 수석 부사장인 잭 코흐(Jack Koch)는 "게임 광고를 구매한 경험이 있는 브랜드와 광고회사를 대상으로 한 대규모 정량 분석은 이번이 처음이다. 이 연구에 따르면, 광고주들은 게임 광고를 전체 소비자 여정에서 효과적인 측정 가능하고 브랜드에 안전한 매체로 여기는 것으로 나타났다. 마케터들이 비디오 게임을 즐기는 2억 명이 넘는 미국 소비자들에게 다가가려면 더 이상 이 매체를 무시할 수 없다."라고 밝혔다.
게임 광고는 마케팅 믹스에서 필수적인 요소로 자리 잡았으며 지속적으로 성장하고 있다. 특히, 설문조사에 참여한 광고주 중 86%는 게임 광고의 중요성이 점점 커지고 있다는 데 동의했으며, 40%는 내년에 게임 광고에 대한 지출을 늘릴 계획이라고 답했다.
광고 지출 증가는 미국에서 게임의 중요성과 보급률이 높아지는 추세에 따른 것이다. ESA(Entertainment Software America)에 따르면 미국에는 2억 1,300만 명의 게이머가 있으며, 이마케터는 게임 광고 지출이 2024년 85억 3,000만 달러에서 2027년에는 114억 9,000만 달러로 급증할 것으로 예상하고 있다.
마케터들이 게임 광고를 사용하는 이유는 무엇일까? 게임 광고가 계속 발전함에 따라 게임 광고는 고품질의 프리미엄 인벤토리를 제공하는 신뢰할 수 있는 플랫폼이 되었다. 특히, 설문조사에 참여한 광고주 중 86%가 브랜드 안전성이 높다고 답해 브랜드 안전성 측면에서 두 번째로 높은 평가를 받은 채널로 입지를 굳혔다. 또한, 조사 대상의 85%는 게임 광고 측정 능력에 자신감을 가지고 있다고 답했다.
광고주의 79%는 게임 광고를 비교적 쉽게 구매할 수 있다고 답했지만, 구매 및 기획의 용이성 측면에서는 여전히 다른 디지털 미디어 채널에 비해 뒤처지는 것으로 나타났다. 숙련된 기획자와 구매자들은 게임 광고의 장점을 충분히 활용하기 위해서는 추가적인 노력이 필요하다고 강조한다. 여기에는 게임 오디언스에 대한 조사를 통해 선호도를 파악하고, 다양한 게임 환경과 맞춤형 작업의 필요성으로 인해 다른 미디어 채널에 비해 더 복잡할 수 있는 광고 형식과 크리에이티브를 맞춤화하는 작업이 포함된다.
이러한 인사이트를 고려할 때, 게임 광고가 원하는 환경에서 적합한 소비자와 소통할 수 있는 강력한 도구라는 것은 분명하다. 광고주의 90%가 관련성 높은 메시지를 통해 도달하기 어려운 가치 있는 잠재 고객에게 도달하는 데 게임 광고가 효과적이라고 답했다. 또한 광고주의 85%는 게임 광고를 브랜드 홍보를 위한 고품질의 프리미엄 플랫폼으로 인식하고 있다. 몰입형 광고 배치를 사용자 경험에 통합할 수 있는 게임 광고는 마케팅에 대한 신선하고 혁신적인 접근 방식을 제공한다.
또한 게임 광고는 소비자 여정 전반에 걸쳐 효과적이다. 광고주의 78%가 게임 광고가 인지도 측면에서 '우수' 또는 '좋음', 76%가 조사 및 고려 유도, 65%가 구매 유도 측면에서 '우수'하다고 답하는 등 게임 광고는 브랜드 및 성과 마케팅 목표를 모두 충족한다.
코흐는 "놀랍게도 게임 광고는 소비자 여정의 모든 단계에서 일관되게 좋은 성과를 거두며 다른 미디어 채널에 비해 강력한 힘을 보여주고 있다. 마케팅 믹스에서 게임 광고의 힘을 활용할 수 있는 위치와 방법을 공개하게 되어 기대가 크다."라고 전했다.
한편, IAB는 광고주가 이 채널의 힘을 더욱 효과적으로 활용할 수 있도록 게임 광고에 대한 가이드라인과 모범 사례를 발표했다. 이 이니셔티브는 다양한 게임 플랫폼에서 효과적이고 존중하는 광고를 보장하기 위해 게임 광고의 크리에이티브에 관한 필수 가이드라인을 소개한다. 이 가이드라인은 방해가 되는 광고의 문제를 해결하기 위해 명확한 공개, 적절한 콜투액션, 품질 보증 프로토콜 준수를 우선시하여 관행을 표준화하고 방해가 되는 광고가 아닌 매력적인 광고를 만들게 한다. 이 문서는 다양한 광고 형식에 대한 가이드라인을 수립하여 게임 및 광고 전문가 간의 협업을 촉진하여 더 높은 기준을 달성하고 광고 목표와 사용자 만족도 간의 최적의 균형을 이룰 수 있다.
IAB의 체험 센터 부사장 조이 순(Zoe Soon)은 "게임 광고의 크리에이티브 가이드라인과 모범 사례는 플레이어 우선주의 정신을 지키고 브랜드가 게임에서 올바른 광고를 집행할 수 있도록 돕는 것을 목표로 한다."라고 말했다. 이어 "인터랙티브 오버레이부터 리치 미디어 경험까지, 광고가 게임을 방해하지 않고 향상시킬 수 있도록 가이드라인을 제공하고 모범 사례를 파악하고 있다. 게임과 광고 커뮤니티의 협업을 장려함으로써 광고가 브랜드 목표를 달성할 뿐만 아니라 모두가 즐길 수 있는 게임 여정에 기여할 수 있는 미래를 만들어가고 있다."라고 덧붙였다.
[출처 IAB: Changing the Game: How Games Advertising Powers Performance]
