[ 매드타임스 최영호 기자] 유튜브는 사용량과 시청률 등 각종 지표에서 스스로의 기록을 깨고, 최고의 미디어로서 연일 강세를 나타내고 있다. 다수의 소비자들은 그들의 하루를 스마트폰과 함께하고 있으며, 그 중 많은 시간을 유튜브 플랫폼에서 체류하고 있다. 실제로 많은 데이터 지표를 보더라도 유튜브는 이미 기존 미디어를 제쳤고, 사람들의 눈과 시간을 장악하고 있다. 그렇다면 광고나 마케팅, 브랜딩도 새로운 유튜브 중심의 전략이 필요하지 않을까. 최근 업계에 화제가 되고 있는 책, <유튜브 백과>의 저자 김남훈 훈픽처스 대표를 만났다.
안녕하세요. 김남훈 대표님. 소개를 부탁드립니다.
이번에 책 <유튜브 백과>를 출간한 저자 훈픽처스의 김남훈입니다. 저는 원래 티비방송 프로듀서였는데요, 급변하는 미디어의 흐름 속에서 공중파, 케이블 방송영상, 광고영상, 홍보영상, 사내방송영상, 유튜브까지. 각종 플랫폼에 맞는 영상들을 제작하면서 보니 목적에 따른 다양한 커뮤니케이션의 영상적 특징이 있더라구요. 특히 2백만 회 이상의 조회수를 기록한 유튜브 콘텐츠들을 직접 제작하면서, 영상으로 커뮤니케이션해야하는 유튜브 시대의 특징을 느꼈습니다. 그래서 느낀 점들을 모아 유튜브 채널을 전략적으로 이용하기 위한 책, <유튜브 백과>를 발간 했습니다. 생각보다 더 많은 분이 책이 좋다고 말씀을 주셔서 감사할 따름입니다.
유튜브 백과는 어떤 책인가요?
미디어 변화 속에서 유튜브가 차지하는 위상을 데이터를 기반과 나름의 인사이트로 정리한 책입니다. 디지털 네이티브라는 새로운 세대가 등장하고 그들이 사용하는 미디어 이용행태가 달라짐에 따라 유튜브가 미디어들의 격전지로 변했습니다. 변화한 미디어 환경에 맞춰 유튜브를 어떻게 기획하고 영상을 제작하고 운영할지를 <유튜브 백과>라는 제목에 맞게 일목요연하게 정리했습니다. 그리고 추가로 AI를 이용해서 유튜브 제작에 도움되는 팁을 간략하게 담았습니다.
대표님께서는 유튜브가 강세가 지속되고 있고, 향후에도 초강세의 시대가 이어질 것이라고 말씀하셨는데요. 이 현상을 어떻게 보시는지요?
24년 1월부터 유튜브가 MAU(월간활성사용자수)에서 카카오톡을 제치면서 전체 앱 순위 1위를 기록했습니다. 물론 유튜브는 그 이전부터 사용시간 측면에서, 비교할 수 없는 정도로 압도적인 1위를 기록하고 있었습니다. 대한민국 총광고비의 비율을 봐도 온라인광고비가 TV 광고비를 넘은 지 오래고요. 그런 관점에서 유튜브는 현재 존재하는 가장 강력한 미디어라고 단언할 수 있을 것 같습니다.
그런데 유튜브의 초강세는 지금부터 시작입니다. 70대 이상 유튜브 사용율일 몇퍼센트 일까요? 100%입니다. 오픈서베이 소셜미디어 검색포털 트렌드 리포트 2023에 따르면, 60대의 유튜브 이용률은 99.3%, 50대의 유튜브 사용률은 95.4%입니다. 전 세대가 100%에 가깝게 유튜브를 사용하고 있습니다. 문제는 이런 현상이 지금부터 시작이라는 것이에요. 미디어 사용자들의 이용행태가 갑작스럽게 바뀔리는 없고요, 사용자들은 앞으로 관성에 의해서도 계속 많은 시간을 유튜브와 함께 보낼 수 밖에 없습니다. 그리고 유튜브 대항마를 할만한 대형 IT기업들도 당분간 유사 플랫폼을 열고 경쟁할 것 같아 보이지는 않고요. 이렇게 상황에서 보수적인 관점에서 최소 3년은 유튜브 천하의 시대에서 우리는 살게 될 겁니다.
그렇게 되면 이제 기업들과 공공기관, 단체, 개인 등은 모두 유튜브에서 시청자들과 만나야 하고요, 매년 늘어가는 콘텐츠 속에서 자신의 콘텐츠를 노출하고 소비자들의 뇌리에 메시지를 남겨야하는 숙제가 남는데, 현실은 자신의 콘텐츠를 노출하기도 쉽지 않을 것 같습니다. 그렇기 때문에 이제는 보다 정교화되고 전략화된 유튜브 커뮤니케이션이 필요한 시점입니다.
먼저 정교화되고 전략화된 유튜브 커뮤니케이션이라는 말씀을 주셨는데, 우리 매드타임스의 독자들 다수가 광고, 홍보, 마케팅에 관심이 많습니다. 이런 관점에서 유튜브를 어떻게 활용할지 고민이 많은 것 같습니다.
광고주부터 이미 유튜브를 메인 미디어로 놓고 활용하는 계획을 원하고 있습니다. 그에 비해서 광고회사들은 관성적으로 원소스를 가지고 돌려막기를 하거나, 광고비를 투입해서 단순히 조회수를 높이거나, 콘텐츠의 품질을 고려하지 않고 계약된 물량만 찍어내려고 하는 경향이 있습니다. 물론 이런 현상이 일어나게 된 이면에는 부족한 광고비가 가장 큰 이유입니다. 그러나 이런 식으로 해서는 광고는 하지만 성과는 없고 또 다시 새로운 광고를 만들고 또 안좋은 결과를 가져오는 악순환만 반복되게 됩니다.
유튜브는 단순히 영상을 올려서 공유하는 플랫폼이 아니라, 사용자들이 소셜미디어처럼 인터랙티브하면서 영상으로 커뮤니케이션하는 플랫폼입니다. 물론 다수가 알고 있는 내용이지만, 더 깊은 고민이 필요한 시점입니다. 다시말해 유튜브라는 플랫폼이 단순하게 있는 것이 아니라, 콘텐츠에도 유행이 있듯이 생물처럼 유튜브도 변화하고 있거든요. 또한 사람들이 유튜브를 활용하는 방식도 달라지고 콘텐츠를 바라보는 기준도 달라지고 있습니다.
1세대 <대도서관>이나 <양팡> 등 유명 유튜브 채널들을 보면, 구독자가 150만명에 가깝지만 최근에 나오는 조회수를 보면 과거 대비 현저하게 낮고, 구독자 대비해도 숫자가 높지 않습니다. 반면 2세대 유튜버라 말하는 <슈카월드>나 <잇섭>등은 여전히 건재하고요. 이들은 차이는 무엇일까요? 물론 조회수와 구독자가 높으면 좋지겠만, 무조건 구독자수와 조회수가 다는 아닙니다.
제가 수없이 많은 유튜브 크리에이터들을 만나봤지만 사실 구독자와 조회수, 수익의 관계는 큰 관점에서는 정비례 합니다만, 정확하게 일치되지는 않습니다. 30만의 크리에이터보다 3만의 크리에이터가 돈을 훨씬 많이 버는 경우도 많습니다. 그 내용을 보면 결국 크리에이터와 팬들의 관계가 좋은 채널이 광고 수익 등에서도 좋은 결과를 가져오는 것 같아요.
최근에 사람들이 유튜브에서 보내는 시간이 늘었다는 점에 주목해야합니다. <스터디 위드미>라던지, <미라클 모닝>이라던지 유튜브를 그냥 틀어놓고 몸은 떨어져 있지만 영상으로 소통하는 사람들이 많아졌거든요. 더구나 디바이스의 발달로, 아이들이 운동하는 축구 경기, 동호회로 운동하는 모습도 <카메라 파이>앱등을 이용해서 실시간으로 보고, 기록을 남기고 있습니다. 어쩌면 유튜브는 또 하나의 생활이자 소통공간 그리고 저장공간이 되어가고 있는 것이죠.
스마트폰의 시대. 어쩌면 유튜브의 대항마는 게임이라고 할 수도 있겠지만, 게임이라는 것 자체가 에너지를 집중해서 소비해야 하는 것인 만큼 영상대비, 장시간으로 오래 하기는 어렵습니다. 스마트폰이 미디어 디바이스로서 특성이 남아있는 한, 콘텐츠가 무한 업로드되는 유튜브에서의 체류시간이 게임보다 계속 늘어날 수 밖에 없을 것 같습니다.
전략적으로 유튜브를 사용해야 한다고 말씀 하셨는데, 과연 어떤 것이 전략적인 유튜브의 활용이고, 그렇게 하려면 어떻게 해야 할까요?
기업의 기준에서는 브랜드 저널리즘의 관점에서 채널을 운영해야 합니다. 브랜드 저널리즘만 하자는것은 아니고요. 특히 홍보, 광고, 마케팅, PR의 관점으로 유튜브를 중심에 둔 브랜드를 구축해야 하겠지요. 채널의 방향성과 아이텐티티를 고려치 않고 조회수만 고려한다던지, 재미만을 쫒는 콘텐츠는 장기적으로 큰 효과를 가져오기 힘듭니다. 예를 들자면, 보도자료 배포의 경우 글로서 보도자료만 뿌렸지, 보도자료 배포일에 맞춰서 관련 콘텐츠를 영상으로 배리에이션하고 업로드하는 채널을 찾기가 쉽지 않습니다. 현재 많은 사람들이 유튜브를 검색플랫폼으로 활용하고 있습니다. 기사를 보고 궁금한 사항은 유튜브 채널에서 영상으로 검색을 하지 않을까요? 그 런 사용자 여정을 고려해서도 미리 콘텐츠를 업로드 해놓는 한편, SEO관리도 해 놓아야 합니다. <브랜디드 콘텐츠>도 하나의 방법이 되겠지요. 사람들이 광고를 볼 수 있는 접점 자체가 줄어가고 있으니까요. 그리고 콘텐츠 퀄리티도 신경을 써야합니다. 유튜브의 입장에서 사람들이 어떤 채널을 클릭을 했는데, 시청시간이 짧아서 금방 빠져나가는 채널을 좋은 채널이라고 추천해 주지는 않을 것입니다.
최근에는 영상을 만드는 방법이 쉬워지면서 영상 제작을 쉽게 생각하는 사람이 많아졌습니다. 동영상에 자막만 입혀 놓는 것은 영상 콘텐츠가 아닙니다. 시청자들이 원하는 것을 보여주되, 궁금하게 만들며, 즐거움이나 정보를 얻어갈수 있는 콘텐츠가 진짜 콘텐츠지요. 구독자가 안는다는 채널을 보면 다수가 이런 갯수 맞추기용 콘텐츠가 많습니다. 궁극적으로는 이 모든 것들이 큰 틀에서 잘 계획되고 맞아 떨어져야 합니다.
최근 에버랜드의 대왕판다, 푸바오를 보세요. 랜선삼촌, 랜선이모들이 얼마나 많았나요. 푸바오가 떠난다고 진심으로 펑펑오는 분들도 많았습니다. 개인적으로 에버랜드 문 열기전부터 푸바오 한마리를 보려고 사람들이 그렇게 많이 모일지 상상도 못했습니다. 에버랜드는 이렇게 유튜브 콘텐츠를 운영해서 단순히 시청수익을 가져오는 것 뿐만 아니라, 엄청난 홍보효과를 거두웠고 재무적 성과도 얻었습니다. 또한 증권회사들도 유튜브에 엄청 투자를 하면서 너도나도 실시간 정보를 제공하고 있지 않습니까? 이게 유의미하게 성과를 거두지 않았다면 어떻게 지금도 계속 되고 있겠습니까. 유튜브의 채널의 목적을 정한뒤 잘 기획하고, 콘텐츠를 만들고, 업로드 하면서 소통하는 것이 무엇보다 중요합니다. 유튜브 이벤트로 커피쿠폰 준다고 해봐야 체리피커들 밖에 모이질 않습니다. 본질적으로 그들이 원하는 것을 진정성있게 그리고 꾸준히 보여주는 것이 필요하겠지요.
사람들이 숏폼 콘텐츠에 빠졌다고 말씀하시는 분들이 많습니다. 앞으로도 숏폼의 강세도 계속 될 것 같나요?
얼마전 유퀴즈에서도 유재석씨가 숏폼 콘텐츠 때문에 중독이 되는 것 같다고 말씀하시더라구요. 저도 마찬가지로 숏폼 콘텐츠를 보는 시간이 늘어났고요, 대부분의 분들도 숏폼을 시청하는 시간이 늘어나고 있을 것입니다. 오죽하면 네이버도 클립을 전면 배치해 숏폼 콘텐츠에 집중하겠다는 의지를 보이고 있지 않겠습니까.
최근 베스트 셀러가 <도둑맞은 집중력> 이듯이, 사람들 다수가 긴 콘텐츠 시청에 어려움을 겪고 있습니다. 젊은 세대들은 콘텐츠를 볼 때 빨리 보기로 보는 세대도 많아졌고요, 영화마저도 전체 길이가 짧아지고 있습니다. 이런 현상은 앞으로도 계속 될 것이고요. 그렇다면 광고, 홍보, 마케팅단에서도 어떻게 숏폼 플랫폼에서 브랜드딩을 할 것인지 고민과 도전이 아주 필요한 시점입니다.
또한 숏폼의 유행이 얼마나 심했던지, 작년부터 <슬러지 콘텐츠>라는 용어가 회자되기 시작했습니다. 맥락에 맞지 않지만 화면을 2분할, 4분할 한다던지, 자막 내용과 맞지 않는 영상이 뒤에 배치되고 화면이 계속 움직이면서 시청자들의 눈길만 잡는 형태의 콘텐츠지요. 이런 콘텐츠가 유행이되고, 앞으로는 더욱더 많이 생길 정도로 숏폼콘텐츠는 더욱더 큰 인기를 누릴 것으로 전망합니다.
특히 한국에서의 유튜브 특징이 있다면 무엇일까요?
한국 유튜브 커뮤니티에서 특히 발달된 분야가 정치와 뉴스 콘텐츠입니다. 한국언론진흥재단의 디지털 뉴스리포트 2023을 보면, 대한민국 53%가 유튜브에서 뉴스를 본다고 응답했는데, 세계 평균의 2배 수준입니다. 또 정치를 보면서 도네이션 하는 숫자도 세계적으로 볼 때 아주 높은 편입니다.
유튜브 알고리즘은 미디어 소비자들에게 체류시간을 늘리기 위해서 좋아하는 콘텐츠를 보여주는데 정치 등의 콘텐츠는 더욱 그런 콘텐츠들만 보여주게 되고, 그런 것들이 축척되면 확증편향을 강화하는 것으로 이어질 수 밖에 없고, 결국 사회적으로도 양극화 현상이 강화될 수 밖에 없습니다. 이런 확증편향이 강화되면 슈퍼챗 등으로 이어집니다. 앞으로 이런 현상이 계속 될 것 같아 무척 안타깝습니다.
AI의 발전이 무섭습니다. 앞으로 어떻게 보시는 지요?
오픈AI의 동영상 생성 인공지능, 소라를 보고는 너무나 놀랐습니다. 실사라 해도 믿을 만큼 기존 생성형 AI의 영상들과는 차원이 달랐거든요. 하지만 현재까지 오픈 AI에서 공개하지 않은 부분들이 많기에 우리 광고미디어 현장에서 어떻게 적용할 수 있을지는 고민해야 합니다. 하지만 분명한 것은 발전 속도가 너무나 놀랍다는 것입니다. 이런 추세면 앞으로 실사인지 아닌지, 만들어진 콘텐츠인지도 알기 힘든 시절이 곧 다가올 것 같습니다.
유튜브에서도 이런 AI를 이용한 가치 없는 콘텐츠를 걷어 내는데 총력을 다하고 있습니다. 당연히 AI를 잘 활용하면 도움이 되겠지만 단순히 돈벌이를 위한 AI로 찍어내기식 콘텐츠 제작은 앞으로도 성장하기 힘들겁니다.
이런 생성 AI의 콘텐츠는 사회적으로도 큰 파장이 있을겁니다. 예를 들어 가짜뉴스가 더욱 정교화 될 것입니다. 최근 축구대표팀 이강인 사태로 만들어진 가짜뉴스 제작자들이 2주만에 7억원을 벌어 들였다는 기사가 났으니까요. 또한 아동용 유튜브 채널에서 돈을 벌기위해 만든 한 채널에서 내용은 없고 내용도 엉성하지만 AI를 활용해 찍어내듯 만든 16억 원을 벌었다는 기사가 나왔습니다. 상상해 보세요. 이런 일은 앞으로도 계속 될 것입니다. 한라산 백록담에 네시가 나올 수도 있고, 제주 앞바다에 아틀란티스 잔해가 발견되었다는 가짜뉴스가 숏폼 콘텐츠의 형식과 실사같은 AI형식으로 엄청나게 회자되어 나갈 것입니다.
이처럼 흔히 <사이버 렉카>라고 불리우는 사람들이 수익을 위해서 AI를 이용하는 경우가 계속 늘어나고 있고, <경제적 자유>를 외치면서 부업으로 AI를 이용한 콘텐츠가 많아지고 있어 앞으로 유튜브는 좋은 콘텐츠와 그렇지 못한 콘텐츠가 뒤섞인 혼돈의 플랫폼이 될 것입니다.
생성형 AI의 도입은 광고 마케팅업계도 큰 영향을 미칠 것입니다. 광고주들이 광고제작 프로세스 자체를 쉽게 생각하게 되고, 이는 광고단가의 저하로 반영될까 두렵습니다. 사실 생성형 AI의 상업적 현황은 지금 결과물을 겨우 만들어 내는 수준이고, 결국 제작의 뒤처리는 전부 사람이 해야만 합니다. 제가 전해 들은 바로는 일부 AE들이 이제 시안 자체까지 생성형 AI를 써서 직접 만들어야 하는 경우가 많다고 합니다. 제작 현장에서도 생성AI의 사용으로 초벌작업에 대한 인원들도 점점 줄이고 있는 모양새고요.
생성형 AI의 무한 적용으로 유튜브의 퀄리티는 사실 하향평준 되고 있습니다. AI를 비롯한 영상제작 툴의 발달로 제작에서의 많은 부분들이 쉬워졌지만, 결국 상업용 수준의 콘텐츠를 제작해 내기엔 역부족으로 보입니다. 다만, 시청자들이 그런 수준이하의 콘텐츠에 학습이 되고 있고, 계속 그럴 것 같아 아주 우려스럽습니다.
그렇다면 어떻게 해야 할까요?
너무나 당연한 말씀이지만 생존을 위한 공부를 해야겠지요. 달리기도 잘 달리려면 걷는 방법부터 배워야 하지 않나요. 유튜브도 생물인지라, 계속 공부하고 트렌드를 쫒아야 합니다.
그리고 유튜브 콘텐츠에 대한 공부도 계속되어야 합니다. 최근 많은 광고 콘텐츠들이 있지만, 기억에 남는 광고 콘텐츠는 손에 꼽습니다. 광고 콘텐츠는 달라야 하고, 소비자들이 기억하고 브랜드를 회기하고 구매에 영향을 일으킬수 있도록 제작된, 잘 준비된 콘텐츠 여야 합니다. 싸게 무조건 많이 만들어 하나 걸리면 좋겠다는 식의 전략은 브랜드를 망치는 길이 될 것입니다.
AI에 대한 회의적인 시각보다는 긍정적인 마인드로 공부를 해야 합니다. 결국 광고인들의 자산은 크리에이티비티 아닐까요. 툴을 이길수는 없지만, 문화적 자산을 가진 크리에이티비티는 광고인들의 자산일 것입니다.
이제 유튜브는 단순히 돈벌이를 위한 플랫폼이 아니라 커뮤니케이션의 큰 흐름이 되었습니다. 단순히 영상을 올려놓고 광고를 돌리는 플랫폼이 아닌 것이죠. 유튜브를 가운데 놓고 커뮤니케이션 전략을 짜야할 시기가 왔습니다. 채널의 목적을 정하고 그로 인해서 내가 커뮤니케이션을 원하는 고객과 상호 인터랙티브한 관점에서 제대로 된 영상 커뮤니케이션을 시도해야 할 시점이 아닐까 싶습니다.
김남훈 훈픽처스 대표
콘텐츠 기업 훈픽처스 대표이자 뉴미디어 콘텐츠 제작자다. 연세대학교에서 광고홍보를, 미국 볼주립대학교에서 디지털 스토리텔링을 공부했다. 미국 에미상(Emmy Awards) 비디오 에디터로서 활동한 바 있으며, CJ미디어와 제일기획에서 제작 프로듀서 및 PR 담당자로 근무했다. 한양대학교 문화콘텐츠학과 겸임교수를 역임했으며, 현재 한라대학교 미디어광고콘텐츠학과 겸임교수로 학생들을 강단에서 가르치고 있다.
훈픽처스를 창업한 이후 뉴미디어 콘텐츠 전략 기획, 제작 전문가로서 정부 및 공기관, 대기업, 언론사 등의 유튜브 커뮤니케이션 전략 수립, 컨설팅, 콘텐츠 제작을 담당하고 있다. 관심사는 소셜미디어의 영상 커뮤니케이션과 영상 중심의 PR/브랜딩이다.
