[ 매드타임스 최승은 기자] IAB 오스트레일리아가 발표한 새로운 연구에 따르면, 프로그래매틱 디지털 옥외광고(DOOH)의 사용을 강화하려면 더 많은 경험이 필요하다.
호주의 모든 DOOH 미디어 거래 현황을 이해하고자 하는 DOOH 광고에 대한 태도 보고서(Attitudes To Programmatic DOOH Report 2024)에 따르면, 광고회사 응답자의 82%가 2024년에 DOOH를 광고활동에서 중요하거나 정기적으로 고려하는 것으로 나타났다(2022년 69%에서 증가). 반면, 프로그래매틱 DOOH를 광고 활동의 중요한 부분으로 사용하거나 정기적으로 고려하는 비율은 52%로, 2022년 48%에 비해 소폭 증가했다.
프로그래매틱 DOOH에 투자한 사람들의 만족도는 높은 것으로 조사됐다. 프로그래매틱 DOOH가 활동의 중요한 부분이라고 답한 광고회사의 비율이 9%에서 15%로 늘어났다.
그러나 IAB는 이 분야를 성장시키려면 더 많은 교육이 필요하다고 지적했다.
IAB 오스트레일리아의 CEO인 Gai Le Roy는 “지난 조사 이후 프로그래매틱의 DOOH에 대한 이해가 향상되었지만, 프로그래매티 DOOH가 광고량에서 차지하는 비중이 더 커질 수 있도록 지원하기 위한 시장 교육과 사례 연구가 계속해서 필요하다"고 말했다.
이어 그는 "데이터의 이점을 활용하고 브랜드 인지도 캠페인을 타기팅하고 추진하기 위해 프로그래매틱 DOOH에 대한 광고회사의 관심이 증가함에 따라 광고회사 기획자와 미디어 소유자 영업 팀 모두를 위한 교육이 핵심이 될 것이다."라고 덧붙였다.
이 연구의 다른 주요 연구 결과들은 다음과 같다.
- 데이터와 타기팅은 여전히 프로그래매틱 DOOH 구매의 1위 동인으로, 거의 모든 응답자가 프로그래매틱으로 DOOH 광고를 구매하는 요인이자 77%의 응답자가 주요 요인이라고 답했다. 유연한 구매는 프로그래매틱 DOOH의 핵심 동인이기도 하다. 지난 2년 동안 모든 주요 동인이 증가했다.
- 지난 1년간 브랜드 인지도를 높이기 위해 광고회사의 82%가 프로그래매틱 DOOH 광고를 사용했으며, 구매나 행동 의도를 높이기 위해 이를 활용하는 광고회사도 55%에 달했다.
- 광고회사와 브랜드는 DOOH에 프로그래매틱 구매 방법을 조합하여 사용하고 있다. 지난 2년간 프라이빗 마켓플레이스는 오픈 거래소를 대신해서 프로그래매틱 DOOH를 구매하는 가장 일반적인 방법이었다.
- OOH 광고에 대한 평가는 디지털 브랜드 제고와 함께 캠페인 전달 보고(오디언스 및 노출)에 초점을 맞추고 있다.
- DOOH 구매자는 다른 미디어 채널(예: MMM 및 크로스스크린 브랜드 제고)의 맥락에서 효과를 평가하는 보다 전체적인 측정 도구를 탐색할 수 있는 기회가 있다. 이는 현재 다른 디지털 광고에 비해 DOOH 광고를 평가하는 데 덜 중요하다고 간주된다.
한편, 이 조사는 2024년 3월에 광고 의사 결정 및 옥외 광고 참여에 영향을 미치는 광고회사 또는 브랜드의 광고 전문가 286명을 대상으로 실시됐다.
