[특별기고] 시각 디자인 툴의 민주화를 위한 제언
[특별기고] 시각 디자인 툴의 민주화를 위한 제언
  • 루 와이스(Lou Weiss)
  • 승인 2019.10.18 09:30
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소비자 및 브랜드 관계의 전환과 관련해선 이미 많은 이야기가 나왔다. 이제 소비자가 트렌드를 만들고 있으며, 브랜드와 기업은 소비자 인사이트를 바탕으로 마케팅 전략의 주요 결정을 내리고 있다. 2019년 소비자는 주요 브랜드뿐만 아니라 중소 기업 및 에이전시들로부터 높은 수준의 마케팅을 기대하고 있다.

콘텐츠 신디케이션, 네이티브 광고, 유료 SNS, 개인화, 유사타깃확장(Lookalike) 모델, 유료 및 유기적 검색 및 리타겟팅 등 그 어느 때보다 정교한 전술이 모든 규모의 기업들과 다양한 수준의 마케팅으로 실행되는 것을 보는 것은 매우 고무적인 일이다. 직관적인 사용자 인터페이스와 양질의 ‘하우투(How to)’ 콘텐츠는 한때 대기업 브랜드 및 에이전시만 사용하던 기술을 민주화하고 평준화하는 데 성공했다.

그러나 아직 소규모의 에이전시와 기업에 장애물로 남아 있는 생태계가 있다. 바로 ‘광고 크리에이티브’ 영역이다.

크리에이티브하고 일관된 캐릭터를 갈망하는 소비자

뛰어난 시각적 스토리텔러로서 자신의 부문에서 독보적으로 돋보이던 때가 있었다. 랄프 로렌(Ralph Lauren), 빅토리아 시크릿(Victoria’s Secret), 미국의 유명 생활용품점인 ‘크레이트 앤 배럴’(Crate and Barrel)은 “설명하지 말고 보여줘라(Show, don’t tell)”라는 전략을 활용해 소비자가 그들의 제품을 구매하고 사용했을 때의 느낌을 시각적으로 전달함으로써 브랜드를 돋보이는 데 성공했다. 오늘날, 디지털 환경이 매우 익숙한 밀레니얼 및 Z세대로 인해 그 어느 때보다도 많은 양의 콘텐츠를 만드는 브랜드의 수가 늘어났으며 뛰어난 크리에이티브의 수도 증가했지만, 반면에 비효율적인 크리에이티브의 수 또한 많아졌다. 만약 담당하는 브랜드의 크리에이티브의 결과물이 만족스럽지 않다면, 그 어떠한 애드테크도 도움되지 않을 것이다.

이는 중소기업에 매우 중대한 문제로 다가온다. 광고가 눈길을 사로잡지 못한다면 미디어 바잉이 얼마나 잘 계획되었는지는 더 이상 중요하지 않다. 차라리 주차장 한 가운데서 광고비를 태우는 것이 더 많은 시선을 사로잡을 수 있을 것이다.

소비자의 기대치는 갈수록 증가하고 있으며 그 어느 때보다 높아진 상황이다. 현세대는 많은 콘텐츠를 소비해 직관적으로 훌륭한 시각적 디자인이 무엇인지를 알고 있다. 대중문화에도 이와 같은 현상이 나타나, 시각적 디자인의 중요성을 유머 포인트로 활용한 영상들이 등장했다. 애플은 올해 초 보케(bokeh, 배경흐림) 광고를 게재했고, 미국 SNL(Saturday Night Live)은 영화 포스터에 기본 글씨체인 파피루스 폰트를 활용한 것을 풍자한 단편 영상(sketch)을 게재했다.

작은 규모의 기업은 소비자와 소통하기 위해 소셜 미디어 플랫폼에 의존한다. 디지털 마케팅 비용이 소셜 미디어에 집중될 때 좋은 크리에이티브의 필요성은 그 어느 때보다 더 높아진다.

그 외 사용자를 위한 DIY 크리에이티브 확장

무엇이 크리에이티브의 확장성을 억제하고 있을까? ‘사용자 경험’이다. 포토샵이나 애프터 이펙트와 같은 툴들은 비전문 사용자, 특히 디자인과 크리에이티브 작업에 조예가 깊지 않은 사용자에게 직관적이지 않다. 튜토리얼이 있지만, 학습 곡선이 원만하지 않고 가팔라 배울 필요성이 있는 사람 중 일부만 시간을 내 배울 수 있다. 이 툴들을 폄하하려는 것은 아니다. 다른 툴들과 마찬가지로, 숙련된 사람의 손에 쥐어질 때, 놀라운 결과물을 가져온다. 그렇지만, 일반 소기업의 사장과 직원들은 이를 배울 수 있는 시간의 여유가 없다.

기능에 대한 경쟁은 대부분의 주요 상업적 디자인 패키지에 자주 사용되지 않은 기능을 추가해 기본 디자인 작업을 복잡하게 만들었다. 지나치게 복잡한 사용자 경험은 좋은 크리에이티브 결과물을 만드는 정신에 반한다. 크리에이티브 툴은 그 과정에 걸림돌이 되기보다는 비주얼 스토리텔링을 위한 수단으로 활용되어야 한다.

미래에는 무엇이 가능할까?

사용자 전문성의 스펙트럼과 크리에이티브 초보자들을 위한 기회에 대한 근본적인 이해가 있어야 고품질의 크리에이티브 콘텐츠를 제작할 수 있다. 조직 내에서 만이 아니라 다른 소상공인들과 그들이 어떻게 더 협력할 수 있을까? 다른 여러 디스플레이 모델 및 형식들과 템플릿을 어떻게 보다 능동적으로 활용할 수 있을까? 소기업이 이미 활용하고 있고 친숙하게 여기는 플랫폼에 툴을 어떻게 통합할 수 있을까?

이야기는 다시 처음으로 되돌아 간다. 소비자와 브랜드 간 힘의 균형에서 패러다임이 전환되어, 이제는 소비자 행동이 언제, 어디서, 어떻게 소비자가 제품과 상호작용하고 싶어하는지를 정한다. 크리에이티브 플랫폼 제공자들은 이런 현실을 받아들여 알맞은 솔루션을 구축해야 한다. 그렇지 않으면 다른 경쟁자들이 먼저 실행해 앞서 나갈 것이다.

루 와이스(Lou Weiss) 셔터스톡 CMO
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