[2020 광고주대회 컨퍼런스] 제3주제 : 광고 집행 시, 재방송• 온라인 동영상 속 ‘숨겨진 시청자’ 분석 필수

[2020 광고주대회 컨퍼런스] 제3주제 : 광고 집행 시, 재방송• 온라인 동영상 속 ‘숨겨진 시청자’ 분석 필수

  • 채성숙 기자
  • 승인 2020.10.22 16:19
  • 댓글 0
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재방송 시청자 수, 본방 시청자 수의 50~100%에 달해
TV, 온라인 등 다양한 시청 지표 활용해 광고 집행 계획 수립

다매체·다채널 N스크린 환경이 야기한 시청자 시장의 파편화는 본방 시청률 감소라는 위협과 함께 TV콘텐츠의 윈도우 확대라는 기회 또한 제공해 주고 있다. 《2020 한국광고주대회 온라인 컨퍼런스》에서 박종구 한국방송광고진흥공사(KOBACO) 연구위원은 ‘방송콘텐츠 가치정보 분석 보고서(RACOI)와 월간소비자행태조사(MMCR) 데이터로 바라본 TV 간접광고(PPL)의 효과’라는 주제로 ‘재방송’ 및 ‘온라인 동영상’ 시청자 데이터를 통해 PPL의 ‘숨겨진’ 광고 효과를 재조명했다.

박 연구위원은 콘텐츠와 분리된 프로그램 광고(전·중·후CM)와 달리 프로그램과 융합된 TV PPL의 경우 재방송 시청자를 반영한 광고효과 분석이 필요하다고 강조했다. ‘본방송 대비 재방송 시청자수 비율’ 지표(FR Ratio)를 통해 분석한 결과 주목받았던 TV드라마의 경우 재방송 시청자수의 비율이 50%~100%에 달하는 것으로 나타났다.

이미지1: 잊어버린 시청자 영역
잊어버린 시청자 영역
재방송 시청자 찾기: 재방송 시청자 수를 반영한 TV PPL 총 시청자수

또한 박 위원은 KOBACO RACOI 시스템에서 제공하는 주간데이터(2019년 1년간)를 분석한 결과 아래 표와 같은 규모의, 무시하지 못할 TV드라마 온라인 동영상 조회 수의 규모를 확인했다. 끝으로 박 위원은 소비자행태조사(MCR) 결과를 통해 소비자 구매여정(인지-정보획득-관심-구매) 모든 단계에서 나타나고 있는 TV PPL 광고 효과를 제시하고, “지금은 코로나19로 새로운 마케팅 기준이 필요한 때”라며 “다양한 데이터를 보완적으로 활용한 광고 집행이 필요하다”고 강조했다.

네이버TVㆍ카카오TV, 유튜브 동영상 조회 수 (주간평균)
네이버TVㆍ카카오TV, 유튜브 동영상 조회 수 (주간평균)

 


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