[ 매드타임스 한수경 기자] 마케팅에 전략에서 인플루언서 마케팅이 이미 중요한 요소가 됐다. 팔로워 숫자가 많은 인플루언서와 함께 협업하고 싶지만, 그들은 너무 비싼 경우가 태반이다. 때문에 마케터들은 성공적인 인플루언서 마케팅을 위해 인플루언서 선정에 많은 노력을 기울이고 있다. 그렇다면 어떤 인플루언서가 효율적일까?
많은 연구와 경험은 나노 인플루언서가 중요한 역할을 하고 있다고 이야기한다. 마케터들은 나노 인플루언서가 가장 참여도가 높은 팔로워를 보유하고 있으며, 브랜드의 타깃팅을 도울 수 있다고 말한다. 또한 브랜드가 인플루언서 마케팅을 실험할 수 있는 훌륭한 테스트 장이라고도 한다.
다음은 애드 에이지 에리카 휘레스(Erika Wheless)의 기사, '나노 인플루언서가 브랜드에 중요한 이유'에 대한 주요 내용이다.
에리카는 나노 인플루언서는 타깃팅과 친밀감, 그리고 비용 측면에서 장점이 있다고 이야기한다.
우선 제품 홍보, 인플루언서 마케팅 및 라이센싱 회사인 BEN(Branded Entertainment Network) 글로벌 마케팅 담당 수석 부사장인 제임스 마이릭(James Myrick)은 "엄마 블로거들이 좋은 예다. 마이크로 그룹을 고려할 때, 이와 같은 소규모 인플루언서는 뛰어난 타깃팅 기능을 제공할 수 있다. 특정 도시에 살거나, 아이들을 홈스쿨링하거나, 특정한 질병을 가진 자녀가 있기에 틈새시장을 찾을 수 있다."라고 말한다.
또한 나노 인플루언서의 진실성과 팔로워들과의 커뮤니티는 제품 게시물이 친구로부터의 조언처럼 느껴지도록 만들 수 있다. 텍사스 달라스의 나노 인플루언서인 Tola Adeoti는 "유명인이 제품을 파는 것은 쉽다. 그러나 사람들이 평범한 엄마로부터 제품에 대해 들었을 때 더 친밀감을 느낀다는 것을 알고 있다."라고 말했다.
그렇다면, 나노 인플루언서의 팔로워는 얼마나 되어야 할까?
인플루언서 마케팅 플랫폼인 샵스타일콜렉티브(ShopStyle Collective)의 총괄 매니저인 Lindsay Jerutis는 "ShopStyle은 나노 인플루언서를 500명에서 10,000명의 팔로워, 마이크로 인플루언서는 10,000명에서 25,000명 사이의 팔로워를 가진 사람으로 정의한다."고 말했다.
또 다른 인플루언서 마케팅 대행사인 스웨이 그룹(Sway Group)에서는 나노 인플루언서의 팔로워 수가 10,000명 미만으로 규정한다. 스웨이 그룹의 CEO인 다니엘 와일리는 "우리는 현재 인스타그램에서 스와이프 업 옵션을 위한 하위 층이기 때문에 이 숫자를 선택했다. 스웨이의 인플루언서는 최소 1,000명의 팔로워를 가지고 있고, 마이크로 인플루언서는 10,000에서 90,000명의 팔로워를 가지고 있다. 그 사이에는 3개의 계층이 있다."고 말했다.
BEN의 마이릭은 "우리의 경험상 나노 인플루언서는 최대 5만 명의 팔로워를 가질 수 있지만, 우리는 나노나 마이크로의 정해진 범위를 가지고 있지 않는다. 우리는 고객의 정의에 따른다. 일반적으로 작은 브랜드의 경우 팔로워 수가 적고, 큰 브랜드의 경우 '마이크로'가 다른 의미를 갖기 때문이다"라고 언급했다.
세 경우에서 보듯 업계 표준은 없다. 그러나 일반적으로 나노 인플루언서는 1천에서 2만 명 이하의 팔로워를 갖고 있는 것으로 보인다. 이렇게 팔로워 수가 적음에도 불구하고, 나노/마이크로 인플루언서는 가장 몰입도가 높은 오디언스를 가져올 수 있다.
이마케터의 글로벌 트렌드 수석 분석가인 Jasmine Enberg는 "나노 및 마이크로 인플루언서는 특히 진정성이 느껴지는 방식으로 브랜드 메시지를 확산시킬 수 있다. 나노 인플루언서의 추종자들은 이들을 동료로 여기고, 대형 인플루언서의 브랜드 및 제품 추천보다 신뢰하는 경향이 있다."고 말했다.
와일리는 스웨이가 나노 인플루언서의 후원 콘텐츠로 최대 34%의 참여율을 보였다고 말했다. 일반적으로 2%에서 3%의 참여율은 좋은 것으로 간주된다.
"나노 인플루언서는 진정성과 팔로워와의 긴밀한 관계 때문에 훌륭하다. 시청자들은 종종 그들이 제공하는 콘텐츠에 정말로 투자한다. 소셜 미디어의 알고리즘은 또한 비슷한 청중들에게 그것들을 노출시키고 그들이 성장하도록 도울 수 있다."고 Jerutis 말했다. 그리고 ShopStyle 네트워크에서 나노 인플루언서로 인해 매출이 전년 대비 평균 33% 증가했다고 덧붙였다.
에리카는 바자보이스의 2021년 1월 보고서를 인용, 조사에 응한 미국 성인들 중 13%가 그들이 팔로우하는 브랜드의 게시물이 그들이 구매를 하도록 하는데 가장 영향력이 있다고 말했다. 그러면서 일반적으로 새로운 옷장을 시도하는 사람들을 보여주는 소위 "홀" 비디오는 유명인 인플루언서가 게시한 것보다 팔로워가 1,000명에서 100,000명 사이인 인플루언서가 게시한 것이 유명인 2%에 비해 5%로 더 효과적이었다고 했다.
이마케터 Enberg 역시 "나노 인플루언서가 매크로나 유명인 인플루언서와 같은 스타 파워를 갖거나 도달 범위이 같지 않을 수 있지만, 나노 인플루언서의 관련성은 소비자들이 구매를 하도록 하는데 큰 도움이 될 수 있다."라고 말했다.
BEN의 마이릭은 "나노 인플루언서는 예산이 적거나 특정 캠페인의 브랜드에 적합할 수 있다. 그러나 그 이상으로 효과가 있는 것과 그렇지 않은 것에 대한 발판을 마련하는 데 도움이 될 수 있다. 인플루언서 마케팅이 아직 브랜드를 위한 검증된 공간이 아니라면 좋은 테스트 장소이다.”라고 강조했다.
끝으로 에리카는 나노 또는 마이크로 인플루언서로 작업하는 장점은 일반적으로 대형 인플루언서로 작업하는 것보다 훨씬 저렴하다고 지적했다.
다른 인플루언서와 마찬가지로 나노 인플루언서의 가격도 업종 및 게시물 유형에 따라 다르다. "나노 인플루언서는 일반적으로 게시물당 1,000달러 미만이지만, 브랜드가 찾고 있는 것과 인플루언서의 틈새는 분명 실제 비용에 영향을 미칠 것이다."라고 스웨이의 와일리는 말했다.
마이릭은 가격도 콘텐츠의 가치를 반영해야 한다고 덧붙인다. 아울러 크리에이터는 공정하게 보상받아야 한다고 강조한다. 즉 브랜드는 크리에이터에게 본질적으로 콘텐츠를 아웃소싱하고 있는 것이기에, 만약 그들의 작품을 다른 곳에서 재사용한다면 창작과 저작권에 대해 보상해야 한다는 것이다. 그러나 이러한 크리에이터를 신뢰하면, 특히 긴밀한 팔로워 덕분에 좋은 수익을 얻을 수 있다고 했다.
