미국의 광고, "뿌리 깊은 나무"인가?
미국의 광고, "뿌리 깊은 나무"인가?
  • 신인섭
  • 승인 2019.02.06 17:18
  • 댓글 0
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1960년 IAA 세계 광고비 조사 표지(좌), 2018년 제니스옵티미디어의 세계 광고비 표지(우) 출처 필자 및 제니스옵티미디어
1960년 IAA 세계 광고비 조사 표지(좌), 2018년 제니스옵티미디어의 세계 광고비 표지(우) 출처 필자 및 Zenith

제니스 옵티디어(ZenithOptimedia. 이하 제니스)는 프랑스 퍼블리시스(Publicis) 그룹 계열 미디어 에이전시이다. 퍼블리시스는 세계 3위 광고회사 그룹이다. 제니스가 매년 분기별로 발표하는 세계 광고비 2018년 12월 자료에 따르면 작년 미국 광고비는 $2,038억. 세계 광고비가 $5,811억 달러였으니 점유율은 35.1%였다. 미국 다음으로 광고비가 많은 나라는 중국으로 $866. 1, 2위의 격차는 크다.

미국의 광고산업

그런데 미국 광고비를 그 금액만으로 보면 이솝 우화에 나오는 '장님과 코끼리' 이야기처럼 되기 쉽다.

1930년에 시카고에 창간한 <Advertising Age>지가 발표하는 세계 10대 광고주 가운데 미국 회사는 4개이다. 삼성전자는 작년 처음으로 세계 최대의 광고주 자리에 올랐다. 그전까지 거의 변함없이 1위를 차지했던 프록터&갬블의 $105억보다 $7억 많은 $112억이었다.

세계 5대 광고회사 그룹은 1위가 영국의 WPP, 2위 미국 옴니컴, 3위 프랑스 퍼블리시스, 4위 미국 인터퍼블릭 회사 그룹, 5위 일본 덴츠이다. 미국 회사는 다섯 그룹 중 2개이다. 그런데 이 순위 내역을 보면 지주회사인 1위 WPP 그룹 산하에는 오길비& 매더(Ogilvy&Mather), 영&루비컴(Young&Rubicum), J. 월터 톰슨(J. Walter Thompson)의 3개 미국 광고회사들이 들어 있다. 이 3개사의 수입은 WPP 그룹 합계의 38%를 차지한다. 세계 3위인 퍼블리시스 산하에는 미국 시카고에 본사가 있는 레오 버넷(Leo Burnett)과 퍼블리시스 새피언트(Publicis.Sapient)가 있는데, 새피언트는 원래 미국 보스턴에 있는 디지털 전문회사로 퍼블리시스가 2015년에 매입했다. 이 두 회사의 수입은 퍼블리시스 전체의 29%이다.

5대 광고회사 그룹 및 25개 광고회사 리스트
5대 광고회사 그룹 및 25개 광고회사 리스트 출처 AdAge

세계 최대의 PR 회사 에델만은 미국 회사이다. 세계 10대 PR회사 가운데 8개사는 미국 회사이다.

세계 광고비 조사는 1960년, 1938년에 뉴욕에 창설된 국제광고협회(International Advertising Association)가 시작했다.

많이 달라졌지만 여러 나라에서는 여전히 살아 있는 광고회사 15% 커미션 제도도 1920년대 미국에서 정착해서 세계로 퍼져 나갔다.

한때는 국가 기밀처럼 취급하던 신문 접자 부수 공사 및 공개 제도를 시작한 것은 1914년에 창설된 미국 ABC협회였다.

1930년대에는 라디오 청취율, 1950년대에는 TV 시청률조사를 시작한 것은 미국 닐슨 조사회사였다.

1990년대 중반에 인터넷을 시작해 편리하면서 (또 골치를 앓게) 만든 것도 미국이었다.

칸느 라이언즈 국제광고제에서 가장 많은 라이언즈 상을 받는 나라는 미국이다.

우리나라와 미국광고산업

우리나라에 미친 영향은 어떤 것이 있나? 해방 전 1928년 초에 Ford와 Chevrolet 자동차는 한국에서 대대적인 전면 광고전을 전개했다.

그러나 미국 광고 산업이 한국에 미친 영향이 본격화된 것은 해방 후였다. 그렇지만 광고보다 PR이 앞섰다. Public Relations라는 말을 한국에 도입하고 민간공보처 (Office of Civil Information)란 PR기구를 만들어 대대적인 홍보활동을 했다. 다만 1948년 대한민국 정부가 수립되기까지 군정기간이었다.

Office of Civil Information 조직도
Office of Civil Information 조직도

그런데 OCI의 113명의 직원 가운데 76명은 한국인이었다. 

민간공보처 인원
민간공보처 인원

해방 후 한국에 현대적 광고산업 제도 즉 광고주, 매체, 광고회사의 세 다리를 만드는 효시는 1960년대 말 코카콜라와 펩시콜라의 한국 진출이었다. 미국 Caltex 석유회사와 당시 럭키그룹이 합작해서 탄생한 호남정유(GS 칼텍스)가 석유 시장 경쟁에 뛰어들자, 이에 대항하기 위해 당시 국영 기업인 대한석유공사는 광고대행사를 고용하게 되었다. 이렇게 해서 1970년대 초에는 한국에 광고대행 시대가 열렸다. 아울러 광고가 마케팅의 일환이라는 개념이 정착했다. 즉 이 4개 미국 기업의 영향으로 현대적 광고시대가 개막되었다.

코카콜라와 펩시콜라 로고
코카콜라와 펩시콜라 로고

현대적 시장조사를 맨 먼저 시작한 사람은 유일한의 아들 미국인 유일선이 시작한 유신 마케팅 리서치회사였다. 내가 겪은 이런 이야기는 더 있다.

그렇게 보면 <뿌리 깊은 나무>란 말은 미국 광고산업에도 적용될 수 있지 않을까?


신인섭 중앙대학교 신방대학원 초빙교수

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