[ 매드타임스 최영호 기자] 덴츠와 칸타는 기업의 지속 가능성 야망과 SDG를 달성하기 위해 APAC 마케터가 수행하는 역할을 탐구하고, "더 나은 미래를 위한 마케팅(Marketing a Better Future) 보고서를 발표했다.
보고서에 따르면, 아시아 경제의 기하급수적인 성장과 함께, 소비력은 이 지역이 글로벌 소비 트렌드를 형성하면서 동쪽으로 이동하고 있다고 밝혔다. 특히 이 지역이 기후 관련 재앙의 직격탄을 맞을 것으로 예상되기 때문에 아시아 소비자와 기업에게 새롭고 독특한 책임을 부여하고 있다. 따라서 소비자의 행동은 긴급히 지속 가능한 습관과 생활 방식으로 전환될 필요가 있다.
칸타의 최신 글로벌 이슈 바로미터(Global Issues Barometer)에 따르면, 기후 문제는 전 세계 소비자의 거의 60%가 의식과 행동 욕구를 높이는 환경 불안을 경험하고 있다고 응답하는 핵심 관심사이다. 동시에 글로벌 지속 가능성 목표에 도달하고 지구의 미래를 보장하려면, 시스템 수준의 변화가 필요하다. 기업, 브랜드 및 대리점 파트너가 필요와 기회의 연결고리에 있다는 것은 의심의 여지가 없다. 브랜드와 소비자 간의 다리 역할을 하는 마케터는 소비자 행동에 영향을 미치는 변화의 세대적 주체가 될뿐만 아니라 고객 정보 혁신을 주도할 수 있는 독특한 기회와 책임을 가지고 있다.
그러나 마케터들은 기회를 포착하지 못하고 있다고 덴츠와 칸타는 지적한다. 덴츠와 칸타가 아시아 태평양 전역의 12개 시장에서 70개 이상의 브랜드 마케터를 대상으로 실시한 첫 번째 연구는 마케팅 및 인사이트 팀 3명 중 1명(34%)만이 '지속 가능성 계획을 실행하고 진행 상황을 측정하고 있다'라고 밝혔다. 이는 공급망에서 46%, 기업 전략에서 51%와 비교하면 낮은 편이다. 새로운 연구는 소비자 의도-행동 격차와 조직적 의도-행동 격차라는 두 가지 유의한 의도-행동 격차를 확인했다.
또한 이 연구는 지속 가능성에 대한 심도있는 발전을 이루기 위해서는 마케팅 기능이 철학적인 쇄신이 필요하다는 것을 발견했다. 즉, 단기 판매 KPI를 넘어 혁신을 주도하고, 사회와 지구는 물론 비즈니스에도 좋은 성장을 창출할 수 있어야 한다는 것. 기업의 지속 가능성 전환과 지속 가능한 소비는 마케팅 기능을 수행하는 조직 원칙이 될 필요가 있다. 이 연구는 이러한 근본적인 변화를 통해 브랜드가 제6차 IPCC 평가 보고서에서 달성 가능한 것으로 추정하는 온실 가스 배출량의 40~70% 감소를 달성하는 데 필요한 행동 및 생활 방식 변화를 주도할 수 있을 것으로 예측한다.
덴츠 APAC의 최고 성장 책임자인 Dominic Powers는 "지속 가능성의 의미 있는 발전을 위해서는 기업, 소비자 및 시민 사회, 정책 입안자, 규제 기관 및 자본 제공자가 조화롭게 일하는 생태계 수준의 노력을 필요로 한다"고 말했다.
그는 "마케터는 기업으로부터 깊은 변화를 촉진할 수 있는 혁신을 추진할 수 있는 권한을 부여받아야 할 뿐만 아니라 더 많이 판매하는 데 기반을 둔 기능 설계 방식의 전체 철학을 개혁해야 한다. 덴츠에서 우리는 브랜드를 위한 '다음'을 디자인한다. 지속 가능한 소비가 마케팅 팀의 조직 원칙이 되어야 한다는 것은 분명하며, 마케팅 팀은 이제 모든 사람들에게 지속 가능한 삶의 새로운 방식으로 영감을 주는 데 초점을 맞춰야 한다. 이를 위해 브랜드와 마케터는 해당 부문의 가치 사슬과 탄소 발자국을 공동 소유하는 생태계 파트너를 포함하도록 구성 요소를 재구성해야 한다. 마케팅 팀은 더 큰 에코시스템, 고객 및 회사 간의 변화 주체로 자리매김함으로써 우리 모두의 지속 가능한 미래를 보장하는 적절하고 반향이 있는 단계적 변화 혁신을 추진할 수 있게 될 것이다."라고 강조했다.
칸타 APAC 지속 가능성 실무 책임자 Trezelene Chan은 "소비자 의도와 행동의 차이가 마케터의 문제가 된다는 것을 이미 알고 있으며, 56%가 이를 주요 과제로 인식하고 있다. 아시아 소비자의 98%가 그렇게 히겠다고 말했음에도 불구하고, 아시아 소비자의 17%만이 보다 지속 가능하도록 행동을 적극적으로 바꾼다."라고 말했다.
그는 "우리의 연구는 조직의 의도와 행동의 차이가 해결해야 할 똑같이 중요한 과제라는 것을 보여준다. 마케터의 73%가 지속 가능성이 비즈니스 연속성과 가치 성장에 중요하다고 생각하지만, 이번 연구에서는 마케터가 의미 있고 지속 가능한 리더십을 수행하는 데 방해가 되는 전술적이고 근본적인 장벽을 발견했다. 여기에는 다른 모든 KPI보다 단기적인 매출 성장 목표에 집중하는 것, 지속 가능성 목표와 관련하여 성공 지표에 대한 마케팅 기능 내의 명확성 부족, 마케팅 기능 내에서 지속 가능성을 위한 적절한 자원 또는 역량 구축 부족 등이 포함된다. 명확한 지속 가능성 목표에 대한 다양한 비즈니스 기능에 걸친 혁신, 협업 및 소유권이 필요하다. 브랜드의 지속 가능성 이니셔티브는 소비자와 지구의 요구를 전체적으로 동시에 해결해야 한다. 이것은 마케터와 기업 리더에게 완전히 새로운 사고방식을 의미한다."라고 덧붙였다.
