광고 소재는 잠재 고객에게 제품을 알리고 사야 할 이유를 알려주는 역할을 합니다. 결국 사람(잠재 고객)의 마음에 들어야 하기 때문에 광고 소재를 기획하는 일은 결코 쉬운 일이 아닙니다. 아무리 좋은 제품이라도 사람들이 알지 못하고 사야 할 이유를 모른다면 구매까지 이어지기 쉽지 않습니다.
광고 소재 기획으로 ‘공감’을 일으켜야 합니다. 고객이 의식하고 있는 혹은 무의식 속에 가지고 있는 불편함을 발견하고 해결 방안을 제안해 줘야 합니다.
퍼포먼스 마케터가 하는 광고 소재 관련 업무는 크게 두 가지로 나눌 수 있습니다. 광고 소재를 기획하는 것과 성과 소재를 발굴하는 것 그리고 다시 추가 소재를 기획하는 사이클로 이루어집니다. 추가 소재를 기획할 때에는 광고 집행 결과를 고려한 소재 기획이 이루어집니다.
성과가 발생된 위닝 소재를 발견했다면 해당 소재를 기반으로 추가 기획하는 사이클로 이루어지고, 위닝 소재를 발견하지 못한 경우에는 다시 새로운 가설을 반영한 소재를 기획해 계속해서 소재 최적화를 맞춰 나가야 하는 업무 루틴이 이루어집니다.
STEP 1. 스터디 : 무엇을 누구에게 어떻게 전달해야 하는가?
광고 기획엔 제품과 타깃에 대한 스터디가 필요합니다. 광고하고자 하는 제품과 브랜드의 스터디부터 고객의 목소리를 찾아 듣기까지 소재를 만들기 위한 재료들을 찾아 나서는 게 우선됩니다.
무엇을 (광고 대상의 기본적인 정보) '우리 브랜드가 하고 싶은 말'
- 광고 대상 : 브랜드, 제품
- 광고 목적 : 어떤 행동을 유도
- 프로모션 정보 : 프로모션 혜택, 프로모션 컨셉, 등
- 기타 : 브랜드 가이드가 있나요? (디자인 포맷, 카피 말투, 브랜드 컬러 등)
광고를 기획할 때에는 대상에 대한 정보를 미리 확인하는 것이 중요합니다. 제품에 대해 정확한 정보를 모른다면 사전에 협업 팀에 정보를 요청하세요.
광고 대상의 기본 정보를 명확히 확인한 후 기획해야 두세 번 일하게 되는 수고를 줄일 수 있습니다. 기획 업무 진행 시, 위와 같은 체크리스트를 작성해 업무 효율을 더 높일 수 있습니다.
누구에게 (타깃 페르소나)
- 잠재 고객 페르소나 구체화하기
잠재 고객의 페르소나는 브랜드의 포지셔닝과 제품 카테고리에 따라 러프하게 그려볼 수도 있지만 확인할 수 있는 데이터가 있다면 더 구체적으로 그려볼 수 있습니다. 예를 들어 고객 성별, 연령, 고객 행동 여정 등이 있겠지요.
이외에도 온라인에서의 잠재 고객의 활동 또한 페르소나 정의에 의미 있는 소스가 됩니다.
STEP 2. 기획 : 무엇을 누구에게 어떻게 전달해야 하는가?
어떻게 (크리에이티브)
1) 메시지 기획
- 타깃의 말속에서 메시지 추출하기 (자사몰, 스토어, 커뮤니티, SNS 등)
- 고객의 경험/문제(고객의 불편함) → 개선 사례 제시 → 추천 이유 → 제안
핵심 메시지를 찾아내는 데에 가장 중요한 것은 '고객의 불편함'을 알아주고 해결책을 제시해 주는 것입니다. 페르소나로 정의된 잠재 고객이 어디서 이야기하고 있고 어떤 이야기를 하고 있는지 발견해야 합니다.
자사몰 리뷰, SNS, 커뮤니티와 같은 곳에서 실제 고객들의 이야기를 들으며 타깃에 대한 스터디를 해야 합니다. 이 과정이 실제로 유의미한 카피를 추출하는데 중요한 역할을 합니다.
2) 디자인 기획
- 광고 매체 : 매체별 소재 가이드 확인
- 유형 선택 : 영상, 이미지, 슬라이드, 카탈로그 등
디자인은 광고의 주목도를 높이고 클릭을 발생시켜야 하는 역할을 합니다. 광고의 핵심 콘셉트와 카피가 정해졌다면, 디자인의 요소 '배경 이미지, 텍스트, 강조 포인트' 등을 더 클릭커블하게 만들어야 합니다. 또한, 디자인에 앞서 광고 매체의 제작 가이드와 광고 유형을 파악해 채널 특성을 고려한 소재를 기획하는 것도 중요합니다.
디자인 기획 단계엔 내부 성과 소재 레퍼런스나 외부 소재 사례들을 참고하는 방법도 있습니다. 온라인에서 보이는 타사 광고 레퍼런스를 수집해 두는 것도 추천드립니다. 혹은 사내 메신저를 통해 인상 깊은 레퍼런스 사례들을 동료들과 같이 누적하며 쌓아두는 것도 광고 소재 기획 아이디어에 좋은 소스가 될 수 있습니다. 이외에도 아래와 같은 사이트에서 타사가 진행 중인 광고 소재 혹은 디자인 레퍼런스를 확인할 수 있습니다.
❊ 레퍼런스 참고 사이트
- META광고라이브러리, 핀터레스트, 망고보드: 집행되고 있는 광고 혹은 온라인상에 제작된 소재들을 참고하여 레이아웃을 기획할 수 있습니다.
STEP 3. 분석 : 어떤 소재에서 효율이 발생했는가?
- 퍼포먼스 성과 기준 지표 정의
- 광고 소재 요소 나누기 - 카피(핵심 키워드, 문체)/디자인/광고 유형
광고 소재를 운영하는 데에는 단순히 광고를 집행하는 것에서 끝나지 않고 위닝 소재(고성과 소재)를 발굴하는 것에 의의가 있습니다. 집행된 소재 중 성과가 좋은 소재의 각 요소들(카피, 디자인, 유형)을 다시 여러 버전으로 재 생산하여 소재 테스트를 진행하고 이 과정에서 계속해서 위닝 소재들을 도출해야 합니다.
광고 소재를 기획한다는 것은 단순한 기획을 넘어 위닝 소재 발견을 위해 지속적인 테스트를 진행해야 하는 과정입니다. 또한 이 과정에서는 브랜드는 브랜드가 하고자 하는 말만으로는 소재의 성과를 만들어 내는 데에 한계가 있을 것입니다.
광고 소재 기획의 가장 핵심은 '고객의 불편함'을 듣는 것입니다. 결국, 사람의 마음을 들여다봐야 하는 일이지요.
단순히 우리가 하고 싶은 말만 광고 소재로 전달하는 것은 중요하지 않습니다. 데이터 속에서, 고객 커뮤니티 글 속에서 고객의 목소리를 듣고 고객이 원하는 이야기를 들려주는 것이 광고 소재를 기획하는 것의 핵심입니다.
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