[2021 에피어워드 코리아] 브론즈, "담배는 노답, 나는 노담" 캠페인

[2021 에피어워드 코리아] 브론즈, "담배는 노답, 나는 노담" 캠페인

  • 최영호 기자
  • 승인 2021.08.06 00:00
  • 댓글 0
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브랜드 : 보건복지부
대행사 : HS애드
출품카테고리 : 공공부문 비영리/사회적 기업

[ 매드타임스 최영호 기자 ] 에피 어워드는 창의적이고 완성도 높은 작품을 평가하는 기존의 광고 어워드와 달리 가장 효율적인 마케팅 커뮤니케이션 출품작을 평가하며, 도전적인 목표와 결과에 있어 얼마나 중요한 성과를 이루었는가를 중점적으로 가린다.

'담배는 노답, 나는 노담' 캠페인은 금연캠페인의 범위를 ‘담배 끊기’에서 ‘담배 시작하지 않기’로 확장하여 어른들의 일방적인 교육이 아니라, 청소년 스스로가 비흡연은 ‘자부심을 가질만한 선택’이라고 느낄 수 있도록 만들어, 사회적으로 동참할 수 있는 청소년 흡연 예방 캠페인이다. 실제 흡연 억제와 흡연 예방 효과를 보여줬다.

 

캠페인 배경

2019년, 성인 흡연자 중심으로 흡연의 폐해에 대한 위협 소구에서 긍정화법으로 선회하여 메시지 전달하며, 성인흡연율이 지속적으로 감소하는 등 긍정적인 결과로 이어졌으나, 청소년흡연율은 2016년 6.3%에서 2018년 6.7%로 증가하고 있었다.

담배 회사는 신규 흡연자 창출을 위해 신종담배(궐련형 전자담배, 액상형 전자담배 등) 및 가향담배(멜솔, 망고맛 등) 출시로 담배와 흡연에 대한 호기심을 유도하는 등 적극적으로 마케팅 활동을 지속했다.

초, 중, 고 교육기관을 통해 학습 수준에 따라 담배의 유해성, 흡연의 폐해, 대응방법 등 체계적인 교육을 제공하고 있다.

 

캠페인 과제 및 목표

1. 캠페인 과제

금연캠페인의 범위를 ‘담배 끊기’에서 ‘담배 시작하지 않기’로 확장, 흡연 예방 중요성에 대한 새로운 화두 제시

  • 어른들의 화법이 아니라 청소년들의 공감을 통해 흡연 예방의 중요성에 대한 메시지 수용도를 높이고,
  • 궐련보다 덜 유해하고 금연보조제로 인식하는 등의 신종 담배에 대한 잘못된 인식을 바로 잡아,
  • 흡연 유혹에 흔들리고 있는 청소년들이 비흡연을 선택할 수 있는 사회적 분위기 만들기

 

2. 캠페인 목표

  • 비흡연의향률 증가 : 광고 호감도와 금연,  금연 정책에 대한 국민들의 긍정적 태도 형성 기대 및 이를 통한 금연 행동 유발 목표

 

커뮤니케이션 전략

 1. 크리에이티브 인사이트 

  • 스스로 선택한 것과 옳다고 생각한 것에 대해 자부심을 느끼고, 소신있게 행동하는 청소년 세대 나쁜 아이라서가 아니라 발달과정에 따른 자연스러운 행동임을 일깨워주자!

 

2. 빅 아이디어

  • 금연을 가르치고 설득하는 것이 아니라, ‘담배는 노답(No 答), 나는 노담(No 담배)’ 메시지를 흡연하지 않는 청소년의 미닝아웃(Meaning Out)을 통해 “담배를 피우지 않는 것은 자랑스럽고, 멋지며 당당한 행동” 임을 청소년의 언어방식으로 표현

 

3. 커뮤니케이션 전략

  • 단기간에 전국민에게 효율적으로 영향을 미칠 수 있는 TV매체를 핵심으로 집행, 라디오, SNS, 옥외, 배너 광고, 엘리베이터 광고, 전광판 등의 매체를 통해 메시지 확산
  • 온라인 환경에 익숙한 청소년들의 동참을 유도하기 위한 디지털 광고 ‘노담 릴레이’편을 제작, 유튜브, SNS 등의 온라인 매체 위주의 매체 집행 및 영타깃 도달
  • 기타 : 대학생 금연서포터즈 활동 진행

 

캠페인 결과

1.  실제 흡연 억제 및 흡연 예방 효과 입증하는 광고 시청 후 비흡연의향율의 눈에 띄는 수치 변화

2. 금연 및 금연 정책에 대한 국민들의 긍정적 태도 및 반응 유발 : 2020년 캠페인 온에어 이후, 긍정 감성어 약 62% 차지 

 


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