브랜드명 : 경동나비엔
제품/서비스 유형 : 난방제품_보일러
effie 출품 카테고리 : 가구 및 인테리어_난방기기
광고회사 : HS Ad
국내 보일러 시장은 경동나비엔을 비롯한 4사가 국내 보일러 시장 대부분을 점유하고 있는 상황입니다.
각 브랜드마다 높은 열효율, 가스비 절약 효과, IOP 접목 등의 메세지들을 내세우며 치열하게 커뮤니케이션 경쟁이 발생하고 있었습니다. 매출액 기준 경동나비엔이 가장 선두이긴 하지만, 소비자 인지도는 경쟁사에 뒤지고 있는 상황이었죠.
하지만, 비슷한 커뮤니케이션 메세지와 보일러에 대한 낮은 관여도등으로 소비자들은 각 브랜드 간의 차별성을 느끼지 못했습니다. 이에 경동나비엔은 콘덴싱 보일러에 대한 경동나비엔만의 차별화된 이미지를 확보하고 전체 보일러 시장에서의 위상을 강화하기 위한 캠페인을 기획하게 됩니다.
경동나비엔은 콘덴싱 보일러에 대한 차별화된 커뮤니케이션을 개발합니다. 콘덴싱 보일러의 경우, 한번 데운 잠열을 재사용하는 과정에서 나오는 배기가스가 저감된다는 사실에 주목하여 콘덴싱 보일러=친환경 보일러라는 사실을 강조하고자 한 것이죠. 더 나아가, 최근 사회문제인 미세먼지 저감 이슈를 적극적으로 활용하여, 미세먼지를 줄이는 대안으로 콘덴싱 보일러를 커뮤니케이션 함으로써 더 높은 소비자 관심유도가 가능하다고 판단했습니다.
미세먼지를 줄인다는 솔루션의 개념하에, 경동나비엔은 "콘덴싱이 옳았다"라는 Key-Message와 친환경효과 수치를 구체화함으로써 소비자들에게 믿음과 확신을 주고자 합니다. 또한, (기)우리 아빠는 지구를 지켜요 - (승)나쁜 연기를 없애고, 소나무를 심고, 북극곰을 살리는 아빠 - (전) 우리 아빠는 콘덴싱 만들어요 - (결) 미세먼지 없는 대한민국을 위해 콘덴싱이 옳았다. 다음과 같은 4단계의 아이-아빠간의 스토리를 통해 쉽게 공감대를 형성하고자 했습니다.
경동나비엔은 이를 콘덴싱보일러의 우수성을 어필하는 데 어필하기 보다는, 철저하게 사회적인 이슈에 대한 대안차원에서 접근하기로 합니다. 공익적인 성격의 캠페인으로 접근해야 소비자들이 수월하게 메세지를 수용할 수 있다고 생각했기 때문이죠.
브랜드 인지도는 전년대비 11.3% 증가하며 63.4%를 기록했습니다. (콘덴싱 보일러 중 최초 연상 브랜드 조사지표 측정결과) 또한 콘덴싱 보일러의 특성으로 '친환경'을 언급한 소비자 비중이 전년대비 5.5배 증가하며 20.6%로 나타났습니다. 기존 '고효율','신기술','가스비 절약' 등의 응답이 높았으나, 캠페인 이후 '친환경' 응답이 2위를 기록한 것이죠. 이는 경쟁사마다 비슷한 커뮤니케이션이 존재하는 현 시장에서, "콘덴싱보일러는 친환경적이다"라는 새로운 메세지가 소비자들에게 정확하게 어필된 결과입니다.
또한, 제품 호감도 및 브랜드 로열티도 전년대비 모두 상승하며 경동나비엔의 이미지 형성에 긍정적인 역할을 한 것으로 확인되었습니다. 광고 후 소비자들 반응 역시 긍적적이였습니다. SNS상에서 콘덴싱/경동나비엔에 대한 키워드 수는 전년대비 2.5배 증가 하였고, Youtube 등에서 다수 패러디물을 자발적으로 만들어내며 "재미와 정보전달 기업 신뢰까지 다 잡았다","환경까지 생각하는 보일러라는 컨셉을 잘 잡은 것 같다"라는 반응들을 보였습니다.
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