[ 매드타임스 최영호 기자] 2021년 일본 총광고비는 전년대비 110.4%, 6조 7,998억엔으로 나타났다. 일본의 총 광고비와 매체별·업종별 광고비를 추정한 "2021년 일본의 광고비"를 발표한 덴츠에 따르면, 2021년 일본의 총 광고비는 2020년부터 이어지는 신형 코로나 바이러스 감염증의 영향이 하반기에 완화되고, 사회의 디지털화 진행에 따른 인터넷 광고비 성장이 일본 광고시장의 급속한 회복을 이끌었다.
2021년 일본 총광고비는 6조 7,998억엔 기록했다. 2010년 상반기는 감염 확대에 따른 긴급사태 선언 및 감염 방지 등 중점조치 등에 따라 전년과 마찬가지로 코로나19의 영향을 크게 받았다. 하반기에는 코로나화로부터 회복에 따른 체감경기 및 소비자 심리 개선으로 TV 광고가 회복되고, 인터넷 광고 성장의 가속화가 광고 시장의 성장으로 이어졌다. 또한 '제32회 올림픽 경기 대회(2020/도쿄)' '도쿄 2020 패럴림픽 경기 대회'가 광고 수요를 뒷받침했다. 10월 이후에는 음악스포츠 이벤트와 테마파크 등에서 서서히 입장제한이 해제되고 사람과 경제가 돌아오면서 많은 광고 매체에서 회복세가 뚜렷해졌다. 현실과 온라인이 결합된 하이브리드 이벤트도 점차 증가하고, 리얼 이벤트 자체도 감염대책을 강구하는 가운데 개최됐다. 특히 대형 스포츠 이벤트 개최는 밝은 조짐을 보였다.
인터넷 광고비는 1996년 실적부터 추정을 시작한 이래 계속적으로 높은 성장률을 유지해, 2021년에는 성장한 2조 7,052억엔(전년대비 121.4%)으로 4대 매체 광고비(2조 4,538억엔, 전년대비 108.9%)를 처음으로 웃돌았다. 특히 영상을 중심으로 동영상 광고 수요의 증가가 뚜렷하고, 디지털 프로모션의 활용 확대도 시장 성장에 기여했다.
4대 매체 사업자가 주체가 되어 제공하는 인터넷 미디어 서비스 광고비를 의미하는 "4대 매체 유래의 디지털 광고비"가 2018년 실적 추정이 시작된 이래, 3년 연속 두 자릿수 성장을 거듭해 처음으로 1,000억엔을 넘어섰다. 매체사의 높은 수준의 편집이나 제작력으로 풍부한 콘텐츠가 제공되게 되어, 온라인 이벤트나 동영상·음성 전달 등 각종 서비스가 확대되었다.
매체별 광고비 현황
'일본의 광고비'는 ▲4대 매체 광고비(신문, 잡지, 라디오, TV미디어 광고비 합산, 각각의 광고비에는 제작비도 포함되어 있다) ▲인터넷 광고비(매체비, 상품판매계 EC플랫폼 광고비, 제작비 합산) ▲프로모션 미디어 광고비(옥외, 교통, 삽지, DM, 프리페이퍼, POP, 이벤트·영상 등 합산) 등 크게 3부문으로 구분된다. 2021년의 총광고비는 회복세의 4대 매체 광고비와 성장세의 인터넷 광고비가 견인해 큰 폭의 증가세를 보였다.
1. 4대 매체 광고비 2조4,538억엔 (전년대비 108.9%)
코로나로부터 회복으로 인해 '신문광고비' '잡지광고비' '라디오광고비' '텔레비전미디어광고비'가 모두 증가했다. 특히 "텔레비전 미디어 광고비"는 칩거·재택 수요 등의 요인으로 전년대비 두 자릿수 증가했다. 지상파 텔레비전 광고비는 1조 7,184억엔(전년대비 111.7%), 위성미디어 관련 1,209억엔(전년대비 103.1%)을 기록했다.
2. 인터넷 광고비 2조 7,052억엔 (전년대비 121.4%)
사회의 급속한 디지털화에 따라 처음으로 2조엔을 넘었다. 총광고비에서 인터넷 광고비의 구성비는 39.8%로, 인터넷 광고비가 처음으로 4대 매체 광고비를 앞질렀다. "4대 매체 유래의 디지털 광고비"는 2018년의 실적 추정 이래, 높은 성장을 이루어 불과 3년만에 1,000억엔을 넘었다. 그 중에서도 커넥티드 TV(CTV) 대한 성장의 기대가 높아지는 'TV 미디어 관련 동영상 광고'가 249억엔(전년대비 146.5%)으로 크게 신장했다. 또, "상품판매계 EC플랫폼 광고비"도 칩거·재택 수요의 확대에 따라 일용품이나 생활 가전뿐만 아니라, 의류나 서적, 장난감 등 생활 필수품 이외의 유통이 증가함에 따라 1,631억엔( 전년대비123.5%)을 기록했다. (일본의 광고비에서의 '상품판계계 EC플랫폼 광고비'란 생활가전·잡화, 서적, 의류, 사무용품 등의 상품판매를 하는 EC(전자상거래) 플랫폼에서 해당 플랫폼에 "출점"을 실시하고 있는 사업자가 해당 플랫폼 내에 투하한 광고비임)
또한 인터넷 광고 제작비는 전년대비 113.2%인 3,850억엔을 기록했다. 소비 스타일 변화와 기업 DX가 진행됨에 따라 광고 제작 수요가 증가하고 있다. 특히 동영상 광고의 성장이 현저하고, 브랜드 무비에서 SNS상의 버즈 동영상까지 폭넓은 동영상 광고가 늘어나는 가운데 제작 비용이 높은 리치 콘텐츠가 특히 늘어났다. 5G를 비롯한 인프라 보급으로 높은 퀄리티가 요구되게 된 것도 요인의 하나다.
3. 프로모션 미디어 광고비 1조6,408억엔 (전년대비 97.9%)
도쿄 올림픽·패럴림픽 개최를 비롯해 각종 이벤트와 기존 광고판촉 캠페인도 서서히 재개되었지만, 코로나19의 영향은 커서 일년내내 감소했다. 다만, 어려운 가운데에서도, '패션' '의료' '엔터테인먼트' 등의 업종을 중심으로 광고 수요가 회복됐다.
옥외 광고에서 장기 계약 간판은 번화가 등 일부에서 수요가 있었지만, 전체적으로는 회복의 움직임이 둔해 고전이 계속되고 있다. 단기 간판이나 단기 네트워크 간판, 옥외 비전, 디지털 사이니지는 번화가에서 대형으로 눈에 띄는 임팩트형 OOH는 호조를 보였다. 특히 번화가에서의 거대한 3D 콘텐츠 방영은 큰 화제가 됐다. 그외에 칩거·재택 수요 등에 기댄 "삽지", "DM"는 증가했다.
