[ 매드타임스 최영호 기자] 한국광고주협회는 매년 '국민이 선택한 좋은 광고상'을 선정, 시상한다. 좋은 광고는 어떤 광고일까? 멋진 영상이 담긴 광고, 따뜻한 스토리텔링이 담긴 광고, 유머가 넘치는 광고, 또는 물건이 많이 팔린 광고.. 좋은 광고의 기준은 사람마다 다를 것이다. 그러나 분명한 것은 소비자의 마음을 움직이는 광고가 아닐까?
11번가 ‘쇼핑, 희망이 되다’ 캠페인은 2013년부터 이어져온 11번가의 대표적인 사회 공헌 프로그램이다. 사회의 이슈를 소비자가 공감할 수 있도록 크리에이티브로 풀어내는 광고의 선한 영향력을 선보이는 캠페인이기도 하다. 대상을 수상한 캠페인은 유기·반려동물의 올바른 입양 및 반려 문화를 위한 캠페인으로 누구나 선한 영향력을 펼칠 수 있다는 메시지를 일상적인 이야기로 이해하기 쉽게 풀어냈다.
먼저 “국민이 선택한 좋은 광고상” 수상을 축하드립니다. 수상 소감 부탁드립니다
11번가 11번가 희망쇼핑은 2013년부터 이어오고 있는 11번가 고유의 사회공헌 프로그램으로, 매년 희망쇼핑 캠페인을 통해 고객 공감과 선한 영향력 확대를 이끌고자 고민하고 있습니다. 꼭 10년만에 국민이 직접 인정/선택해 주신 디지털부분 대상을 수상하게 되었는데요. 이런 의미 있는 시기에 큰 상을 받게 되어 매우 뜻 깊고 큰 영광입니다. 진심으로 감사드리고 앞으로도 11번가 희망쇼핑은 장수 캠페인으로 우리 사회 곳곳에 따스한 희망을 불어넣겠습니다.
SM C&C 작년엔 11번가와 함께 국민이 선택한 좋은 광고상의 옥외부문상을 받았는데, 올해는 대상을 받게 되었습니다. 10년이나 이어 온 훌륭한 사회공헌 프로그램의 캠페인을 진행하게 된 것도 영광이었고 일년 후 이렇게 좋은 결실을 맺게 되어 더 기쁩니다.
캠페인의 기획의도는 무엇인가요?
11번가 대한민국 반려인구 1,500만명, 아이러니하게도 반려인구가 증가하는 만큼 버려지는 동물의 수도 함께 늘어나고 있고 그렇게 유기된 동물의 절반은 타의적 죽음을 맞이합니다.
11번가 희망쇼핑은 이 문제를 해결하기 위해 ‘입양 독려’와 ‘반려인 책임의식 고양’ 2가지의 진단을 내렸고, 캠페인을 통해 실질적인 솔루션을 제공하고자 했습니다. 예비 반려인과 반려인 그리고 비반려인을 모두 아우를 수 있도록 타깃별 구체적 참여 방법을 제시하여, 무거운 사회문제 해결에 쉽고 편하게 고객들과 공유할 수 있도록 기획하였습니다. 특히 유기∙반려동물을 돕고 싶지만 방법을 모르는 사람들을 위해 11번가의 희망상품을 구매하는 것만으로도, 유기∙반려동물을 도울 수 있는 시스템(희망쇼핑)을 적극적으로 알렸습니다. 이를 통해 올바른 반려문화를 형성하고 11번가의 착한 소비문화를 구축하고자 하였으며, 궁극적으로 ‘11번가에서 쇼핑하는 것은 곧 희망을 쇼핑하는 일이다’라는 인식을 심어주고자 했습니다.
캠페인 과제와 목표에 대해서 말씀해주세요.
SM C&C 유기동물, 반려동물에 관한 캠페인은 이전에도 많았습니다. 저희가 가장 고민했던 부분은 여타의 캠페인들보다 더 강렬하게 진정성이 전달될 수 있는 방법이 무엇일까 하는 점이었습니다. 반려인 뿐 아니라 비반려인들까지 유기동물의 실태를 직면하게 하고 스스로 생각하게 만드는 크리에이티브 방식이 무엇일까를 가장 큰 과제이자 목표로 두었습니다.
캠페인에서 가장 중요하게 생각했던 점은 무엇인가요?
11번가 ‘쇼핑, 희망이 되다’라는 슬로건으로 진행된 21년 희망쇼핑 캠페인은 유기‧반려동물 문제의 사회적 공감대를 끌어내고, 11번가에서의 ‘쇼핑’이라는 일상적 활동과 관심으로도 작은 움직임을 함께 만들어갈 수 있음을 고객에게 알리고 있습니다.
이를 위해 무명 시기를 이겨낸 희망의 아이콘인 가수 이승윤님을 울림 있는 화자로 활용하여, 전달하고자 하는 메시지에 ‘진정성’을 충분히 담아내고자 했습니다.
그리고 반짝 관심에서 그치는 것이 아니라, 캠페인 종료 후에도 유기∙반려동물 문제 해결에 관심을 가지고 동참할 수 있도록 ‘지속성’ 유지 방안에 중점을 두었습니다. 11번가 사이트 내 희망쇼핑 고객 경험을 촘촘히 설계하여, 고객이 희망쇼핑 참여 여부를 쉽게 인지하고 희망상품을 적극적으로 찾아 참여할 수 있도록 서비스 개선 구현에 힘을 기울였습니다.
크리에이티브 인사이트는 무엇이었나요? 모델 전략에 대해서도 구체적으로 말씀해주세요
SM C&C 저희는 캠페인을 준비하던 중 구조된 유기동물들 중 절반이 열흘 안에 죽음을 맞이하게 된다는 충격적인 통계 수치를 접했습니다. 그 숫자를 적극적으로 알리자는 생각을 했고, 여러 회의 끝에 제작팀에서 ‘만일, 10일 뒤에 죽는다면’이라는 도발적인 질문을 사람들에게 먼저 해보자는 아이디어를 냈죠. 동물도 우리와 다를 바가 없다는 사실을 통해 캠페인의 진정성을 알리고 싶었습니다.
그리고 당시 그 메시지의 화자로 이승윤씨가 눈에 띄었습니다. 단순히 오디션 프로그램의 1등이어서가 아니라, 이승윤씨를 ‘의식이 깨어 있는’ 가수로 바라보는 시각들이 많았기 때문입니다. 하지만 저희가 만들고자 한 것은 모델이 중심이 되는 광고는 아니었기에, 이승윤씨를 BGM과 나레이션으로만 참여시켰고 영상의 주인공은 유기∙반려동물이 되었습니다.
미디어 전략은 어땠나요?
SM C&C MZ세대와 공감대를 형성하고자 유튜브에 집중했습니다. 이슈라이징과 확산에 용이한 매체였던 만큼 1차 캠페인 영상이 천만 이상 조회수를 기록했고 그 인기에 힘입어 추가로 기획된 2차, 3차 캠페인 역시 굉장히 반응이 좋았습니다.
캠페인 결과에 대해서 말씀해주세요
11번가 캠페인의 가장 큰 목표는 유기동물의 입양을 독려하고 반려인의 책임의식을 고양시키는 것이었습니다. 감사하게도 두가지 모두 유의미한 성과를 달성했는데요. 캠페인 기간동안 400마리가 넘는 유기동물들이 입양되어 새 가족을 만나게 되었습니다. 또한 희망쇼핑 에코백 5천개가 3분 내에 완판되고 SNS 내 고객 UGC가 8천건 이상 만들어지는 등 화제성을 바탕으로 반려인의 의식 개선도 이끌어 냈습니다. 단순히 11번가 희망쇼핑 브랜드의 인지도를 높이는 것에서 그치지 않고 우리 사회에 긍정적인 영향을 미쳤다는 것에 큰 자부심을 느낍니다.
SM C&C 유튜브에 올라간 캠페인 영상의 누적 조회수가 2천만회를 넘어섰고 많은 반응이 쏟아졌습니다. 또한 유튜브에서 선정하는 ‘Youtube Ads Leaderboard’ 인기광고로 두 번이나 선정되기도 했습니다. 하지만 가장 보람 있었던 것은 수많은 댓글들을 통해 확인된 사람들의 ‘의식 변화’였습니다. 천만 반려인 시대지만 유기동물의 이런 실태를 처음 알았다는 분들과 함께 이번 캠페인을 통해 책임있는 반려인이 되겠다는 분들의 댓글을 보면서 저희들도 힘을 얻었습니다.
진행 과정에서 많은 이야기가 있었을 것 같아요. 가장 기억에 남는 것 소개해주세요
11번가 캠페인 론칭이 삼일절로 넘어가는 00시였는데요, 유튜브에 캠페인 영상이 라이브되자마자 고객 반응이 폭발적이었습니다. 실시간으로 빠르게 늘어나는 고객 인터렉션(좋아요+댓글)에 깜짝 놀라 밤새 모니터링했던 21년 3월 1일 새벽의 감정을 잊을 수 없습니다. 일년이 지났지만 여전히 꾸준하게 고객들이 찾아와 댓글로 응원 남겨 주고 계시는데요. 인생에서 칭찬을 가장 많이 받았던 배부른 한 해로 기억될 듯합니다.
SM C&C 본래는 영상 한편으로 기획된 캠페인이었습니다. 그런데 ‘D-10’편이 큰 화제를 불러온 후에 11번가 내부에서 2차 캠페인이 기획되었고 이후에 3차까지, 점점 일이 커졌죠. 예정에 없던 후속 캠페인이 전격적으로 결정되는 일은 자주 있는 경험이 아니기에, 매우 기억에 남는 2021년이 되었습니다.
소비자의 반응이 참 좋았습니다. 그 중 소개해주시고 싶은 것은 무엇인가요?
11번가 소비자의 높은 평가의 요인은 크게 세 가지로 판단하고 있습니다.
첫 번째는 버려지고 속절없이 죽어가는 반려동물들의 어두운 실상을 이해하기 쉽게 전달(D-10)하여, 국민에게 생각할 거리를 제공하고 잔잔한 울림을 만들어냈다는 점입니다.
두 번째는 11번가에서 희망쇼핑을 한다는 것이 구체적으로 그들에게 어떠한 도움을 주게 되는지 국민에게 실질적 솔루션(입양키트 및 건강돌봄권)을 명확히 확인시켜 주고 있다는 점입니다.
마지막으로 ‘나의 일상적 쇼핑 활동만’으로 자연스럽게 그들을 도울 수 있는 장(희망쇼핑)을 마련하여, 기부나 나눔에 쉽고 편안하게 다가가게끔 하고 기꺼이 참여할 수 있도록 기회를 제공했다는 지점에서 국민들이 크게 호감을 느끼는 것 같습니다.
SM C&C 캠페인의 취지와 영상미, 메시지, 나레이션, BGM까지 모든 게 찰떡같이 잘 맞아 떨어졌다는 댓글들이 기억에 남습니다. 근래에 본 광고 중 가장 가슴에 남는다는 말씀도 저희에게 큰 힘이 되었습니다.
파트너에게 한 마디해주세요
11번가 좋은 일을 기획하는 것도 중요하지만 그 의도를 고객에게 진정성 있게 전달하는 것 역시 매우 중요하다고 생각합니다. 파트너사인 SM C&C는 11번가가 지닌 진심을 매우 심도 있게 고민해 주었습니다. 덕분에 캠페인의 과정과 결과 모두 훌륭했다고 생각합니다. 이자리를 빌려 다시 한 번 감사의 말씀을 전하고 싶습니다
SM C&C 좋은 광고는 좋은 광고주에게서 나온다고 하죠. 광고회사만 번뜩이는 아이디어를 내야 하는 것이 아니라 그 가치를 알아볼 줄 아는 광고주가 있어야 한다는 말입니다. 그런 의미에서 11번가는 안목이 높고 용기 있는 광고주입니다. 앞으로도 그런 11번가와 함께 더 좋은 캠페인들을 많이 만들고 싶고 늘 감사드리고 있다고 전하고 싶네요.
향후 계획에 대해 말씀해주세요.
11번가 지난해의 연장선 상에서 올해에도 동물자유연대와 손을 잡고 반려인, 반려동물이 모두 행복할 수 있는 아름다운 세상을 만들기 위한 캠페인을 준비하고 있습니다.
올해는 특별히 ‘보호센터 고양이’ 친구들이 주인공이 되어, 유기묘에 대한 인식 개선과 입양 독려의 긍정적 사회 움직임을 만들어내고자 합니다. 6월부터 진행 예정인 22년 희망쇼핑 캠페인에 많은 관심과 기대 부탁드립니다.
