[ 매드타임스 최승은 기자] 닐슨IQ(NielsenIQ)가 새로운 인플레이션 시장(inflationary marketplace)에서 중소 브랜드에 대한 소비자의 인식에 대한 분석을 제공하는 글로벌 연구인 ‘브랜드 밸런싱 액트(Brand Balancing Act)’의 결과를 발표했다.
공급망 문제, 인플레이션 압력, 소비자의 신중한 지출 심리 속에서 중소 브랜드는 큰 어려움에 직면하고 있다. 그러나 소비자 브랜드 선호도, 성과 벤치마킹, 추세 주기 타이밍, 유의미한 차별화에 초점을 맞춘다면 불안정한 경제 상황 속에서도 소비자의 반응을 활용해 이익을 얻을 수 있다.
로렌 페르난데스(Lauren Fernandes) 사고 리더십(Thought Leadership) 글로벌 이사는 “인플레이션으로 인해 소규모 브랜드의 투자와 전략적 노력 하나하나가 더욱 중요해졌다. 제품 가격이 높아지면 소비자의 기대에 부응하지 못하는 데 따른 비용도 함께 증가한다”며 “최근 사고 리더십의 연구에 따르면 많은 중소기업의 브랜드 평판은 대체로 낮지만, 소비자는 무엇을 구매할지 결정할 때 더 다양한 브랜드를 고려하는 것으로 나타났다. 이는 중소기업에 좋은 소식”이라고 말했다.
그러나 대부분의 중소기업에서 사용할 수 있는 분석 예산이 제한되어 있으므로 도달 가능한 기회를 식별하고 가장 중요한 접근 방식에 집중하는 것이 중요하다. 이를 염두에 두고 닐슨IQ는 소규모 브랜드의 성장을 돕는 프레임워크를 개발했다. 공급망 문제, 인플레이션 압력, 신중한 소비자 지출 의도 속에서 브랜드는 소비자 브랜드 선호도, 성과 벤치마킹, 트렌드 주기 타이밍 및 의미 있는 차별화라는 4가지 핵심 통찰력 기반의 전략적 경쟁을 중심으로 전략을 수립해야 한다.
페르난데스 이사는 브랜드 유통에 대한 전통적인 경로는 소비자의 요구와 브랜드 선택 이유가 파편화된 동시에 진화했다고 지적했다. 그는 "오늘날 중소기업을 위한 전략적 경쟁의 장에는 미묘한 차이와 독특한 기회가 있다. 성공하려면 소비자가 구매하기로 선택한 브랜드와 연관시키고 기대하는 특정 가치에 초점을 맞춘 균형 잡힌 행동이 필요하다."고 말했다.
또한 대기업은 소규모 기업이 견디기 힘든 인플레이션 및 공급망 문제에 대한 영향력을 갖고 있다. 따라서 중소기업을 위한 적절한 조치가 중요하지만 지금과 같은 특별한 시기에는 도움이 될 수 있는 노력이 더 중요하다. 브랜드 밸런싱 액트는 인플레이션 압력이 중소 브랜드에 미치는 영향에 관한 견해와 더불어, 중소 브랜드가 자사의 가치를 표현하고 소비자가 추구하는 핵심적인 가치에 부합하기 위해 활용할 수 있는 전략을 제시한다. 브랜드 밸런싱 액트의 분석은 또 다음의 내용을 강조했다.
- 전 세계 소비자의 56%는 소규모 기업이 현지에서 생산한 제품을 구매하는 것을 선호한다.
- 57%는 가능하면 소규모 브랜드를 구입하고 싶어 하지만 진열대에서 소규모 브랜드의 제품을 찾기가 더 어렵다고 생각한다.
- 51%는 소규모 브랜드가 대형 브랜드보다 더 진정성 있고 신뢰할 수 있다고 생각한다.
- 47%는 소규모 브랜드가 대체로 더 비싸지만, 돈을 조금 더 쓸 의사가 있다고 생각한다.
- 전 세계 소비자의 86%는 구매 결정을 내릴 때 가용성, 품질 및 가격 대비 가치 등 기능적인 요소를 중요하게 생각한다.
인플레이션 압력은 브랜드가 어떻게 브랜드 가치를 정당화하고 소비자가 추구하는 핵심 가치에 부합하는지에 대한 판도를 바꾸고 있다. 중소기업에 좋은 소식은 대체로 '낯설지만' 소비자들이 무엇을 살지 결정할 때 더 다양한 브랜드를 고려하고 있다는 것이다.
실제로 설문에 응한 전 세계 소비자의 절반 이상(51%)이 코로나 이전보다 더 다양한 브랜드를 구매하고 있다고 말한다. 이는 소비자가 이전에는 구매만 고려되었던 소규모 브랜드를 실제로 구매할 가능성을 높인다.
또한 소비자는 자신에게 가장 잘 맞는 브랜드를 찾는 데 크게 몰두하고 있다. 전 세계 응답자의 67%는 충분히 노력하면 자신의 요구에 정확히 맞는 브랜드를 찾을 수 있다고 생각한다. 이미 언급한 대로 글로벌 수준에서 조사 대상 소비자의 평균 86%가 브랜드를 구매하는 이유 목록 중 기능적 이유가 가장 중요하다는 것이 분명하다. 카테고리 전반에 걸쳐 가격이 계속 상승함에 따라 합리적인 가격은 기능적 구매의 이러한 추세를 뒷받침하는 가장 큰 이유다.
기능에 우선 순위를 두는 것은 구매 동기를 부여하는 핵심이며 많은 소규모 브랜드는 이미 소비자 가치에 맞춰 가치를 입증하고 있다. 실제로, 전 세계 응답자의 48%는 자신의 요구에 더 잘 맞는 소규모 브랜드로부터 더 많이 구매할 계획이라고 말했다. 지출 의향을 확보하고 구매 동기를 부여할 수 있는 중소기업은 이러한 업데이트된 기본 설정의 혜택을 누릴 가능성이 가장 크다.
페르난데스 이사는 또 “오늘날의 거시 경제 환경은 ‘퍼펙트 스톰(perfect storm)’을 일으키며 중소기업과 소비자의 연결을 촉진하고 있다. 하지만 바로 그런 폭풍이 소규모 브랜드의 확장에 그림자를 드리울 수 있다. 따라서 올바른 소비자 데이터를 기반으로 유의미하게 혁신할 수 있는 올바른 수단을 찾는 것이 가장 중요하다”고 말했다. 이어 “전 세계 응답자의 48%가 앞으로 소규모 브랜드 제품을 더 많이 구매할 계획이라고 말했다. 새로운 환경에서 소비자의 구매 동기를 이해하는 중소기업은 달라진 소비자 선호도를 활용해 큰 이익을 얻을 것”이라고 덧붙였다.
