[ 매드타임스 한수경 기자] 칸타의 Entertainment on Demand 스트리밍 분석에 따르면, 비디오 스트리밍 서비스를 구독하는 미국 가구의 비율은 1분기에 성장이 없었으나 2분기에 성장을 재개하여 6월 현재 미국에서 1억 1,300만 가구에 도달했다. 2분기 증가에 따라 스트리밍 보급률은 88%로 1분기보다 2% 포인트 높아졌다.
미국 가구의 어려운 경제 상황에도 가구당 스트리밍 서비스 수도 증가, 2분기에 5개 서비스를 구독하고 있다. 그러나 취소율도 8%로 해지가 증가하고 있다.
다음은 칸타의 2분기 분석의 주요 내용이다.
- 미국 스트리밍 가구 보급률은 모든 스트리밍 범주에서 증가했다. SVOD(광고 없는 유료 스트리밍)는 1.5% 포인트 증가한 82.9%, AVOD(유료 광고 지원 스트리밍)는1.6% 포인트 증가한 26.9%, FAST(무료, 광고 지원 스트리밍)는 2.1% 포인트 증가한 22.3%를 기록했다.
- 성장률 측면에서는 3개 스트리밍 범주 모두 성장했다. 특히 AVOD 성장은 분기에 가속화(+3% 포인트)된 반면, FAST는 분기 대비 둔화되었다(-2% 포인트).
- 스태킹은 스트리밍 가구가 평균 5가지 서비스를 구독하며서 성장하고 있다.
- 스태킹이 증가함에 따라 취소율은 8%로 높은 수준을 유지하고 있다. 플랫폼이 스크린 타임을 놓고 경쟁하거나 취소 및 교체될 위험이 있으므로, 구독자를 유지하는 데 가치가 점점 더 중요해지고 있다.
- 케이블 TV는 2022년 1분기부터 2222년 2분기까지 100만 명 이상의 가입자를 잃으면서 감소하고 있다. 케이블 TV 현재 미국 가구 보급률은 55%이다.
- 넷플릭스 가입자가 계속 줄어들면서 스트리밍 시장 점유율이 하락하고 있다. 22년 2분기에 미국 스트리밍 가구의 넷플릭스 점유율은 61%로 전년 대비 6% 포인트 하락했다.
- 아마존 프라임 비디오는 5분기 연속 신규 SVOD 가입자수는 1위이지만, 디즈니 플러스와 애플TV 플러스와의 경쟁이 심화되고 있다. 프라임의 신규 가입률은 20.5%이고, 디즈니 플러스 는14.9%, 애플TV 플러스는 10.6%였다.
칸타는 넷플릭스가 여전히 충성도가 높은 고객이 많으며 콘텐츠와 인터페이스 모두에서 만족도가 경쟁업체를 능가한다고 말했다. 그러나 가격 인상으로 인해 넷플릭스 가입자는 서비스의 가치가 감소하고, 가입 취소는 가격 인상 이전 수준보다 높게 유지된다고 지적했다.
칸타는 "넷플릭스의 광고 지원 상품 도입은 비용과 가치로 인해 가입자를 잃는 것을 방지하는 데 적합한 전략이다."라고 말했다. 이어 “넷플릭스는 지속적으로 대규모의 프로모터 그룹을 유지할 것으로 예상할 수 있지만, AVOD 상품은 잃어버린 구독자를 되찾는 데 도움이 될 수 있다. SVOD와 AVOD 상품은 모두 비용을 절약하기 위해 취소할 계획인 사람에게 플랫폼에서 이탈하는 것에 대한 대안을 제공한다. 넷플릭스는 가입자를 잃음에도 불구하고 시장에서 상당한 강점을 가지고 있음을 입증했다. 콘텐츠와 쉽게 탐색할 수 있는 인터페이스가 있어 구독자의 참여를 유도한다.”라고 덧붙였다.
칸타는 또한 HBO 맥스가 현재 미국 스트리밍 가구 점유율 20%로 올해 8% 포인트 증가했다고 언급했다.
칸타는 "HBO 맥스는 SVOD와 AVOD 모두에서 성장이 이루어지고 있다는 점에서 독특하다. HBO 맥스는 Net Promoter Score에서 알 수 있듯이 두 시청자 유형 모두에서 만족도를 높이고 있다. HBO 맥스는 2222년 2분기에 46점으로 모든 스트리밍 플랫폼 중 가장 높은 NPS를 받았다."라고 전했다. 이어 "HBO 맥스의 SVOD 가입자는 HBO 맥스의 새 개봉 영화와 오리지널 콘텐츠에 더 만족하는 경향이 있다. 반면, AVOD 시청자는 TV 시리즈의 품질과 다양성에 더 만족하는 경향이 있다."라고 말했다.
앞으로 칸타는 특히 AVOD 구독을 선택하는 소비자 사이에서 높은 이탈률이 계속될 것으로 예상한다.
칸타는 “이것은 플랫폼 호핑의 뉴노멀을 반영한다. 저렴한 비용과 다양한 콘텐츠를 통해 가치를 입증하는 플랫폼은 구독자를 유지하는 데 더 적합하다. 그러나 더 일관된 스위칭과 높은 이탈률이 계속될 것으로 예상한다"라고 강조했다.
또한 “미국 스트리밍 시장이 둔화될 기미가 보이지 않고 있다. 오늘날 플랫폼은 부메랑 행동을 뉴 노멀을 중심으로 전략을 집중해야 한다. 이는 충성도 높은 구독자의 핵심을 유지하고, 다른 플랫폼을 떠나는 구독자를 확보하기 위해 트렌드 타이틀을 마케팅하고, 플랫폼에서 사용할 수 있는 다양한 콘텐츠를 전달하는 것을 의미한다.”라고 덧붙였다.
