오피노의 고객사는 물론, 퍼포먼스 마케터들이 광고를 운영할 때 중요하게 확인해야 하는 지표는 무엇일까요? 바로 ROAS입니다. ROAS란 Return On Advertising Spend의 약어로 광고비에 대한 매출 비율을 측정하는 지표입니다.
ROAS의 하락은 광고 효율이 낮아지고 있다는 의미로 퍼포먼스 마케터라면 가장 주의 깊게 살펴보아야 하는 지표 중 하나입니다.
이렇게 광고의 효율을 의미하는 ROAS... 자꾸만 떨어져 고민이셨나요? 이번 콘텐츠에서는 ROAS 개선을 위해 대표적으로 확인해 보아야 하는 세 가지를 살펴보도록 하겠습니다.
자꾸만 떨어지는 ROAS… 이유는 무엇일까요?
ROAS가 떨어지는 이유를 알아보기 위해 확인해 보아야 하는 사항은 아래와 같습니다.
- 광고 체크: 우리 브랜드 현황에 적합하지 않은 광고 매체를 선택한 건 아닐까요?
- 브랜드 이슈 체크: 브랜드에 이슈가 있진 않았나요?
자사몰 체크: 고객 행동 여정 중 이탈이 발생하는 부분은 없었나요?
[광고 체크] 우리 브랜드에 적합하지 않은 광고 매체를 선택한 건 아닐까요?
SA, DA, CRM, 네트워크 광고, 인앱 광고 등 디지털 마케팅 시장에는 다양한 광고 유형이 있습니다. 선택지가 많은 만큼, 우리 브랜드 상황에 맞는 광고 매체를 선택하는 것이 무엇보다 중요합니다.
예를 들어 브랜드의 기존 고객이 매출을 견인하고 있는 A사가 있다고 가정해보겠습니다. 기존 고객의 구매 비율이 높은 A사가 CRM 매체보다 신규 고객 유입을 위한 트래픽 광고에만 집중한다면 성과는 어떨까요? 물론 신규를 통한 매출 및 기존 고객 파이 확대가 있겠지만, 광고비를 지출하는 것 대비 매출액이 증가할 가능성은 줄어들겠지요.
이렇게 광고 매체를 선택할 때에는 우리 브랜드의 현황을 파악한 후, 어떤 매체가 적합한지 고민해보아야 합니다. 적합한 매체를 잘 선택했는데도 ROAS가 계속 낮아지고 있다면, 이때는 아래 세 가지를 고민해볼 차례입니다.
- 광고의 목표 타깃은 누구였나요?
- 목표 타깃에 적합하게 광고가 세팅되었나요?
- 세팅에 문제가 없다면 소재는 적절했나요?
첫 번째, 두 번째 고민을 넘어 마지막 세 번째인 ‘소재'에 문제가 있다고 판단된다면, 다양한 유형의 소재로 광고를 세팅한 후 점차 고도화하는 방법을 추천드립니다. 같은 메시지를 담은 소재일지라도 타겟에 따라 다르게 반응할 수 있기 때문입니다. 예를 들어 이미지, 카피, CTA 버튼 등 여러 가지 요소를 다르게 세팅할 수 있습니다.
이외에는 머신러닝의 예산 때문에 성과가 저조하기도 합니다. 머신러닝은 성과를 기반으로 예산 비율을 조정하지만, 간혹 마케터의 판단으로 성과가 나오는 경우도 발생하기 때문입니다.
이런 경우는 소재별 예산을 고르게 분배하거나, 최소 지출 예산 등을 설정하여 노출이 저조한 소재에게도 예산을 사용할 기회를 줄 수 있습니다. 이렇게 다양한 시도를 해본다면 의외의 성과 소재를 발견할 수 있습니다.
[브랜드 이슈 체크] 브랜드에 이슈가 있진 않았나요?
ROAS는 브랜드 이슈에 따라서도 낮아지곤 합니다. 대표적으로 어떤 브랜드 이슈가 ROAS에 영향을 줄까요?
1. 구매 객단가의 변화는 없었나요?
특히 의류 브랜드는 계절의 영향을 많이 받습니다. 오피노 고객사의 사례를 보면, 의류 브랜드 같은 경우 같은 광고 예산을 사용했을 때 겨울보다 여름 시즌의 ROAS 지표가 낮았습니다.
2. 시즌성 행사는 없었나요?
설날, 추석, 크리스마스, 블랙프라이데이 등 이커머스 시장에는 다양한 시즌성 행사들이 있습니다. 이런 경우 전환과 매출액은 비슷하지만 매체 활용 비용이 높아져 ROAS가 하락할 수 있습니다.
3. 경쟁사가 진행 중인 프로모션을 고려해 보았나요?
이커머스 시장의 급속한 성장으로 고객들이 상품을 구매할 수 있는 선택의 폭은 매우 넓어졌습니다. 우리 브랜드와 유사한 상품을 판매하는 브랜드에서 고객의 구매 욕구를 더욱 자극하는 프로모션을 진행 중이라면 ROAS는 하락할 수 있습니다. 때문에 경쟁사의 프로모션 진행 현황 또한 지속적인 모니터링이 필요합니다.
[자사몰 체크] 고객의 구매 여정 중 막히는 부분은 없었나요?
광고 목표 설정 및 타깃 세팅, 소재, 브랜드 이슈를 확인해 보았지만 문제점을 찾지 못하셨나요? 그렇다면 마지막으로 자사몰에 문제는 없었는지 확인해볼 차례입니다.
자사몰로 고객을 데려오긴 했지만, 구매 전환이 발생하지 않았다면 고객 구매 여정에 장애 요소는 없었는지 확인해볼 필요가 있습니다. 대표적으로 마케터 분들의 가장 많은 실수가 일어나는 부분은 광고의 랜딩 페이지입니다.
자사몰에서 보다 효과적으로 구매 전환율을 높이기 위해서는 아래 네 가지를 확인해보세요.
- 광고 소재에 나오는 내용을 랜딩 페이지에서 확인할 수 있나요?
- 상세 페이지 구성이 이상하진 않은가요?
- 상품이 품절 상태 이진 않았나요?
- 장바구니 > 주문서 > 결제 과정이 불편하진 않은가요?
이렇게 고객이 상품을 구매하기까지의 여정을 확인해 본다면 그동안 보이지 않았던 ROAS 하락의 원인을 발견할 수 있습니다.
지금까지 ROAS가 떨어지는 시점에 확인이 필요한 대표적인 세 가지 요소를 살펴보았습니다. 광고, 브랜드 이슈, 자사몰에 문제는 없었는지 하나씩 확인해보며 우리 브랜드가 현재 놓치고 있는 부분은 없는지 확인해보세요.
여러 가지 요소를 고객의 입장에서 고민해본다면 보이지 않았던 우리 브랜드의 문제점을 찾을 수 있습니다.
