마케팅을 의뢰하는 고객사는 저마다의 질문과 목표를 지니고 있습니다. 우리는 여러 고객사를 만나며 다음 질문들을 공통적으로 받아왔습니다.
“우리 브랜드에 필요한 마케팅 전략은 무엇일까요?”
“매출을 올리기 위한 마케팅은 어떻게 할 수 있죠?”
“우리 브랜드의 인지도를 높임과 동시에 전환율도 개선하고 싶어요!”
이처럼 마케팅이 필요한 건 알겠는데, 어떤 마케팅을 어디서부터 진행해야 할지에 대해 막막함을 느끼는 경우를 많이 접할 수 있었습니다. 브랜드 인지도를 끌어올리는 동시에 매출 성장도 빠르게 이루고자 하는 고객사도 자주 만나볼 수 있었습니다. 브랜드 인지도 향상과 매출 상승, 어쩌면 아주 빠르게 두 가지 모두를 이루는 커머스도 있을 것입니다.
하지만 다급하게 쌓아 올린 모래성보다는, 설계부터 하중과 동선을 고려하고 알맞은 목재를 골라서 한 층 한 층 쌓아 올린 벽돌집이 더욱 튼튼하다는 데에는 논란의 여지가 없겠죠.
브랜드 구축은 하나의 튼튼한 벽돌집을 짓는 일과 같습니다.
1층이 있어야 2층이 있고, 2층이 있어야 3층, 3층이 있어야 4층을 세울 수 있습니다. 한 단계씩 튼튼하게 쌓이다 보면 브랜드의 성장은 고층에 다다를 것입니다. 여기서 핵심은, 성급한 마음에 단계를 건너뛰지 말고 한 층씩 꾸준히 쌓아 올리는 작업이 필요하다는 점입니다.
튼튼한 브랜드를 만들기 위해서 가장 먼저 선행되어야 하는 작업은 무엇일까요? 바로 브랜드 성장의 기반이 되는 ‘단계’를 잘 구축하고, 그에 맞는 설계를 하는 과정입니다.
목표 달성을 위해서는 브랜드의 ‘단계’를 먼저 진단해야 합니다.
이커머스 기업 중에서는 브랜드의 인지도 향상과 매출 상승을 동시에 달성하자는 목표를 지닌 곳들이 많습니다. 앞서 언급한 것처럼 불가능한 일은 아니지만, 쉽게 쌓은 인지도는 쉽게 무너져버릴 확률도 크겠지요.
장기적이고 안정적인 성장을 가능하게 하는, 튼튼한 브랜드를 만들기 위해서는 당장의 목표 설정보다 ‘현재 단계를 진단하는 일'이 우선시 되어야 합니다. 브랜드의 인지도 향상과 매출 상승 두 가지를 동시에 추구하기보다, 현재 상황에서 더 알맞은 목표를 정하고 순차적으로 달성해나가야 한다는 의미입니다.
오피노의 수많은 경험과 고객사의 데이터를 기반으로 브랜드를 위한 지표와 단계를 만들었고, 우리는 이를 ‘Growth Cycle’이라고 정의했습니다.
'Growth Cycle' 이란?
브랜드가 론칭되고 성장하는 단계에 따라 마케팅 커뮤니케이션 방법은 상이합니다. 성장 단계에 맞는 마케팅 목표와 적합한 방법을 선택하고, 목표를 달성한 후 다음 단계를 차근차근 밟아나가면 탄탄한 성장을 해나갈 수 있습니다.
현재 브랜드가 어느 단계인지를 진단하고, 그에 따른 적합한 마케팅 목표와 관리 지표를 알아보기 위해 고안된 것이 Growth Cycle 매트릭스입니다.
지금 우리 브랜드는 어떤 단계인가요?
4가지로 진단해보세요.
2X2 매트릭스 구조로 구성된 Growth Cycle의 가로축은 유입과 관련한 지표이며, Paid/Organic users로 구분됩니다. 세로축은 전환과 관련된 지표로, Supported(간접, 지원)/Direct(직접) Conversion 으로 나누어집니다.
두 축을 중심으로 생성된 4단계의 의미를 알아보겠습니다.
1. PMF (Product Market Fit)
- 목적과 의미: 제품이 시장의 문제를 해결하며 작은 시장의 존재를 확인할 수 있는가와 관련되어 있으며, 이미 니즈가 있는 시장에서 이들에게 제품을 직접적으로 제안하는 방식을 택하는 전략을 선택합니다.
- 지표: 재구매율, 구매 의향, 추천수(율), 재방문율
- 액션: 론칭 프로모션 / 구독, 사용예약에 대한 사전 할인 및 DB 수집, 추천을 통한 혜택 제시 등
2. STP (Segmentation, Targeting, Positioning)
- 목적과 의미: PMF가 맞는 제품을 시장에 안착시키기 위한 GTM 수행 시, STP를 테스트하여야 하며 CAC, LTV를 최적화하기 위한 실험을 진행하는 단계입니다. 제품이 시장에서 안정기에 접어들었을 때 Paid 단계에서 다양한 직접 전환을 테스트할 수 있습니다.
- 지표: LTV 상승, CAC 하락에 기준이 있으며 Paid 영역에서 다양한 직접 전환 테스트를 통해 해당 지표를 측정합니다.
- 액션: FB, GOOGLE Paid Ad 집행을 통하여 구매전환에 최적화된 타깃 및 메시지를 찾는 방식
3. Scale
- 목적과 의미: STP 단계에서 LTV, CAC가 최적화되었다면 미디어 확장을 통해 신규 유저 유입을 늘리는 단계로 신규 유저 확대를 위한 다양한 USP를 활용, 지원 전환의 수를 늘리는 단계입니다.
- 지표: 지원 전환수(매체기준), 직접 전환수(GA기준)
- 액션: 디지털 미디어 지면 확장
4. Chasm
- 목적과 의미: 빠른 신규 유저 유입 및 시장 확대를 위한 빅 캠페인을 위한 단계이며 CRM을 강화하여 기존 유저 성과를 증가시키기 위한 Organic, Direct conversion에 집중해야 하는 단계입니다.
- 지표: 지정한 성과 지표의 향상
- 액션: 구매/이탈 유저에 대한 리타기팅 혹은 CRM 케어 진행
Growth Cycle을 우리 브랜드에 적용하기
그렇다면 마케터의 입장에서 Growth Cycle을 어떻게 활용하면 좋을까요? 아래 프로세스로 제안 드릴 수 있습니다.
1. 먼저 브랜드의 스테이지를 확인하세요. 어떤 방향의 전략이 필요한지를 결정하기 위함입니다.
2. 관리가 필요한 주요 성과 지표를 확인하세요. 현재 단계를 파악했다면, 다음 단계까지 가기 위해 달성해야 할 지표를 설정합니다.
3. 성과 지표 달성을 위한 실행 전략을 수립합니다. 핵심 성과 지표가 정해지면, 해당 지표 개선에 집중된 실행 전략을 수립하고 실행합니다.
4. 다음 단계를 위한 마일스톤 생성 어느 순간부터 새로운 전략이 필요한 단계가 도래하면, 이는 핵심 성과 지표의 변경이 요구되는 상황입니다. 그렇다면 마케터는 먼저 핵심 성과 지표의 변경을 제안해볼 수 있으며, 고객사와 협의된 동일한 목적 안에서 교체되도록 합니다.
이와 같이 4가지 Growth Cycle 단계에 따라 브랜드의 상황을 진단하고, 그에 맞는 마케팅 전략을 수립하는 방법을 알아보았습니다. 고객사가 한 번에 이루고자 하는 목적이 다양해서 고민이신가요? 그 무엇이든 이룰 수 있습니다.
단, 미래의 멋진 집이라는 목표를 그리기 전에는 반드시 현재의 재료와 단계를 진단하고 집중하는 일이 선행되어야 합니다. 그 후에 마케터는 우리의 고객사를 위한 멋지고 튼튼한, 오래가는 내구성 좋은 집을 지어줄 수 있습니다.
Growth Cycle 기반의 전략과 고도화된 풀퍼널 마케팅, 궁금하신가요?
※ Bigin X OPINNO 소개서 보기(링크)
