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고객획득비용은(CAC: Customer aqusition cost) 비즈니스/제품 성장에 달성되어야 중요한 지표 중에 하나다. 특히, 신규 유저를 획득하는 것이 목표인 시기에는 CAC의 중요성은 더욱 커진다. 그렇기 때문에 유의미한/고품질의 유저를 더욱 저렴하게 획득하는 방법을 알고 경험했어야만 스케일링하는 과정에서 효율적이고 효과적으로 규모를 확장할 수 있다.
우린 프로젝트 경험을 통해 얻은 ‘CAC을 낮추는 대표적인 3가지 방법’을 안내하고자 한다.
1. 콘텐츠 핏 테스트
CAC의 정의를 무엇으로 하던 제품의 메시지를 시장에 전하는 과정으로부터 소통은 시작된다. 반대로 유저가 스스로의 문제를 해결할 솔루션을 탐색하는 과정에서 당신의 제품을 발견할 수도 있다. 모든 과정에서 결국 메시지가 시장에 전달된다. 이때 이 메시지의 구성을 어떻게 하는지에 따라 유저가 관심을 갖고 그다음 단계의 액션을 취할지 말지를 결정하게 된다. 이 때 미디어에 필요한 4가지 요소가 있는데, 아래와 같다.
- 페르소나: 문제에 처한 유저의 구체적인 설명이 필요하다. 이 과정에서 유저의 고충을 공감할 수 있고 잠재 유저를 대상으로 솔루션이 필요한 이유를 쉽게 전달할 수 있다
- 제품 메시지: 제품이 문제를 해결하는 방식이다. 보통 How/What으로 나눠볼 수 있으며 제품 자체가 설명되는 What과 제품이 문제를 풀어내는 고유의 방법으로 설명되는 How로 정의된다. 이것은 브랜드가 전달하고자 하는 메시지도 중요하지만 유저가 제품을 사용하고 추천할 때 사용하는 메시지를 기반으로 하는 것이 더욱 효과적이다.
- 제안 메시지: 메시지를 전달 후 늘 ‘클로징’이 있어야 한다. 즉, 유저의 특정 행동을 이끌어내는 제안이 필요하며 이때 비즈니스 목표에 직결되는 제안(구매, 회원가입 등)을 할지, 제품의 경험(후기, 이벤트 참여 등)이 가능한 제안을 할지는 메시지가 전달되는 타깃에 따라 달라지게 된다.
- 타입: 마지막으로 타입은 위의 페르소나, 제품, 제안 메시지를 한 번에 혹은 부분적으로 담아낼 때 가장 이상적으로 전달이 가능한 보조적 이미지/영상을 말한다. 가령, 목 넘김이 좋은 건기식이라면 단순히 건기식 제품, 패키지만을 보여주는 것이 아니라 제품을 섭취하는 모습과 목에 집중된 이미지, 섭취하면서 웃는 모델의 모습 등의 함축적인 내용 전달이 가능한 타입이 필요하다. 더 나아가 미디어에서 제공하는 여러 소재 타입을 활용해서 더욱더 메시지의 전달력을 강화시킬 수 있다.
위의 4가지 내용을 기반으로 다양한 메시지의 구성을 진행하고 어떤 구성이 고객 획득의 비용을 낮출 수 있는지를 시도, 확인, 선택이란 사이클을 통해 정의 내릴 수 있게 된다.
과최적화 피하기
다만, 콘텐츠 핏을 맞추는 과정에서 꼭 피할 것이 하나 있다. ‘더 나은 콘텐츠’를 만들기 위해서는 테스트는 필요하나 무한 테스트가 필요한 것은 아니다. 간혹 브랜드에 핏한 콘텐츠 위닝 가이드를 발견했고 그로 인해 합리적인 고객 획득비용이 만들어졌다면 그다음 제품 성장/시장 확대의 단계로 진입해야 한다. 즉, 각 성장의 단계는 한번 디디면 다신 돌아오지 않는 것이 아니라 그 과정을 수 없이 반복하고 경험하면서 시장이 확대되는 것이기에 조금 더 최적화시키는 것에 집중하기보다 그다음 단계의 일에 집중하는 것이 효과적이다.
다시 말하자면 효율보다 효과이며 이는 이미 성장의 효율을 맞췄다는 전제이다. 결국 어느 단계에서는 효과적인 방법보다 효율을 다시 최적화시키고 나아가는 단계에 돌입하게 되는데 효율만을 쫓다 보면 과최적화의 늪에 빠지게 되고 제품 성장의 목표가 희미해질 수 있다.
선택 후 확장
브랜드에 적합한 콘텐츠 위닝 가이드가 만들어졌다면 기본적인 미디어 확장을 통해 미디어 핏에 맞춘 소재 운영이 가능하고 다양한 유저 세그먼트에 적용하여 페르소나를 변경해가며 콘텐츠의 전달 범위를 확대할 수 있다.
콘텐츠 핏은 위 4가지 요소 가이드에 맞춰 다양하게(최대한 많이) 리스트업하고 노출시켜보며 성과 지표가 우수한 결과를 선택한 후, 다시 확장하는 과정에서 발견하게 된다.
2. 바이럴 루프
또 하나 CAC을 낮추는 방법에는 유저의 자연유입을 증대시킴으로써 가능하다. CAC 도출을 전체 광고 비용을 바탕으로 하는 것이라면 자연유입이 늘어날수록 CAC은 감소할 수밖에 없다.
물론, 광고를 지속적으로 하면 콘텐츠의 노출이 증가함으로써 브랜드를 인지하고 검색하는 잠재고객이 많아지게 되고 이를 통해 자연유입 유저가 증가하게 된다. 하지만 이 속도가 빠르지 않다는 것을 감안하면 인위적으로 리퍼럴, 바이럴 효과가 일어날 수 있는 장치 마련이 필요하다.
일반적으로 네트워크 효과를 만드는 일이라 불리며, 바이럴 계수를 높이고 그 속도를 빠르게 하여 원하는 목적을 달성한다. (관련 글: 바이럴은 과학이다.)
이를 위해 몇 가지 캐주얼하게 시도할 만 것들이 있다.
추천 후, 서로 보상받기
일반적인 방법이다. 보상품은 다르겠으나 추천을 한 사람과 추천을 받은 사람 모두 보상을 받는다. 일부는 추천 후에 추천받은 사람이 일정 기준 이상의 액션을 해야만 보상 조건이 충족되기도 하지만 ‘추천’이란 가벼운 액션만으로 혜택을 받을 수 있어 일부 호스팅 사에서는 서드파티 솔루션으로도 이 기능을 제공한다.
다만, 디지털 환경에서 ‘추천’이란 것이 우리나라에서는 다소 무례한 행동으로 취급받을 수 도 있다는 생각들을 가지고 있어 브랜드가 쉽게 시도해보지 않기도 한다. 그렇기에 ‘추천’ 자체가 보상을 받기 위한 행동보다 좋은 정보를 ‘공유’하는 행동으로 전달될 수 있게 하기 위한 브랜드의 배려가 필요하다.
추천 레벨에 따라 보상받기
‘추천 = 보상’에 단계가 추가된다. 모든 추천에 동일한 보상이 주어지는 것이 아니라 추천의 수준에 따라 보상의 정도가 달라질 수 있게 설계하는 것이다. 이는 유저 당 추천을 더 할 수 있게 만드는 동기를 제공하며 이로 인해 바이럴 계수를 높일 수 있다.
미끼 상품으로 유입하기
이 방법은 추천이 ‘남을 이용해 자신의 이득을 취하는 행위’로 오해가 생길 수 있는 가능성을 줄이고 추천을 하는 사람 입장에서 추천에 대한 허들을 낮추게 만드는 방법이다.
이커머스 중에서도 SKU가 다양한 몰의 경우 특정 제품을 ‘초특가’로 판매하고 이를 통해 바이럴 효과/추천 효과를 만들어내는 경우가 있다. 물론, 이렇게 유입된 유저가 일정 수준 이상의 객단가로 구매를 하게 만들기 위해 최저 구매 허들을 만들기도 하지만 경험 상 그 효과는 확실히 있다. 또한 재구매를 유도하거나 추가 추천을 유도함으로써 ‘초특가’로 인해 발생한 비용을 충분히 만회하기도 한다.
3. Gwp 전략(Gift for purchase)
AOV(Average order value)를 높게 만들기 위해 기존 가격보다 높은 제품을 출시하거나 제품의 구성을 변경할 때 대게 구매전환율(CVR)이 낮아지는데 이를 막기 위한 조치가 필요하다. 이때 일정 수준 이상의 가격으로 구매하게 되면 ‘혜택’을 제공하게 되는데 이를 GWP라고 흔히 부른다. 대부분 구매 ‘선물’인 사은품을 주게 되는데 되도록이면 고객이 구매하는 제품이 더 돋보이고 시너지가 날 수 있는 것으로 고르는 게 좋다. 혹 사은품이 아니라면 쿠폰이나 마일리지 등(다음 구매가 아니라 당장 사용할 수 있다면 더욱 좋다.)을 제공해줌으로써 높은 구매 단가의 심리적 부담을 줄여줄 수 있다.
글을 마치며...
고객획득비용(CAC)을 낮추는 것은 본격적으로 신규 유저를 획득하고 시장의 크기를 키워내는 시점에서 반드시 필요하다. 이 지표가 최적화 되어 있지 않은 상황에서 스케일링에 아낌없는(?) 투자를 한다면 그에 대한 부작용은 아마도 오래 기다릴 필요 없이 빨리 경험하게 될 것이다.
다만, CAC 이전에 LTV 최적화가 우선이다. LTV 최적화는 결국 우리가 시장이 필요로 하고 고객 니즈에 적합한 제품을 만들고 있는가를 검증하는 것이며 CAC은 시장확대에 있어 적절한 커뮤니케이션 전략을 확보했는가에 대한 검증이다. 이런 기본기가 우선이며, 화려함에 먼저 심취하지 않았으면 한다.
