잠재 고객은 어떤 매체에서 무엇을 검색하고 있을까? 우리 브랜드를 인지하고 있는 고객은 브랜드의 어떤 이야기를 더 듣고 싶어 할까?
[마케터 오씨]
"제품에 대해 콘텐츠를 올려야 할 것 같은데 어떤 미디어에 어떤 콘텐츠로 올려야 할지 모르겠어요."
"콘텐츠 기획하는 것도 어떤 채널에 콘텐츠를 올려야 하는 지도 막연하네요 뭐부터 시작해야하는 걸까요?"
[잠재 고객 A씨]
제품의 존재를 모르는 잠재 고객 A는 문제 상황을 검색하게 됩니다. 네이버에도 검색을 해보고, 유튜브에도 해당 문제를 해결할 수 있는 좋은 제안이 있는지 검색해 봅니다.
검색을 하다 보니. A라는 제품을 알게 되었습니다. 이번엔 네이버에 브랜드명을 검색하게 됩니다. 사이트에서 제품 상세페이지를 한번 확인해봤습니다.
인스타그램 해시태그 게시물도 확인하고, 유튜브 언박싱 영상도 있는지 확인해 봅니다. 그 후 다시 일상으로 돌아와 지내다. SNS에 알아보기만 하고 구매 안 했던 그 제품 광고가 보입니다. 어느새 따라다니는 광고가 신기하다 생각하며.... (열린 결말)
실제로 이렇게까지 고심을 하는 고객이 있다면, 아마도 결과적으론 제품을 샀을 것이라고 예측해 본다. 제품을 사야 하는 문제 상황을 가지고 있고, 정보를 여러 방면으로 알아보았으며, 고객 행동 데이터는 A 브랜드에 남아있을 테니까. 그런데 만약 이 고객이 검색을 했을 때 고객을 잡을 수 있는 콘텐츠가 나타나지 않는다면?
검색 과정에 다른 브랜드를 먼저 발견한다면? 우리는 이 고객을 신규 고객으로 확보할 기회를 놓치게 될 것이다. 마케터는 이러한 고객들의 확보하기 위해, 잠재 고객의 행동 시나리오를 예측하고 각 행동이 머물 수 있는 공간을 만들어야 한다.
우리는 온라인이라는 밭에 콘텐츠를 심어 넣을 필요가 있다. "미디어 플랜팅 (MEDIA PLANTING)"
미디어 플랜팅은 잠재 고객에게 어떤 매체에 어떤 메시지로 접근할지에 대한 가이드이며, 앞서 말한 상황들 처럼 고객의 어떤 루트에 콘텐츠를 놓아야할지 고민되는 마케터에게 가이드라인을 잡으며 매체를 설계할 수 있게 도움을 줄 것 이다.
미디어 플랜팅은 유형과 유저를 각 각 두가지 기준으로 나뉘어진 표이다. 콘텐츠 유형은 SEO/SNS, 고객 유형은 미인지/인지로 분류하였다. 잠재 고객들의 구매 행동을 고려하여 Owned Media, Affiliation Media, Paid Media의 운영 시나리오를 설계 가능하다.
미인지 잠재 고객은 어떤 매체에서 무엇을 검색하고 있을까?
브랜드를 미인지 한 유저라면, 브랜드 명을 직접적으로 검색하지 않을 것이다. 이들은 자신이 현재 가지고 있는 문제를 검색하게 된다. 예를 들어 강한 태풍 예보 앞에 '태풍 우산 추천'을 검색하게 되고 자신의 문제를 해결해줄 콘텐츠를 찾게 될 것 이다. 그렇기에 검색 기반의 매체에 관련 우산 브랜드들의 제품이 노출 될 수 있도록 해야한다. 또한, '우산 리뷰' 같은 콘텐츠를 유튜버와 제휴를 통해 브랜드 노출을 증대 시킬 필요가 있다.
우리 브랜드를 인지하고 있는 고객은 브랜드의 어떤 이야기를 더 듣고 싶어 할까?
'태풍 우산 추천' 으로 예를 들어 '오피노 태풍 우산'을 알게된 잠재 고객이라면, 이제 이 제품을 확신하기 위한 정보들을 더 듣고 싶어 하게된다. 미인지 고객이었다면 '태풍 때 뒤집히지 않는 우산이 좋은 이유'를 콘텐츠로 알려주겠지만, 이미 그 우산이 필요하다고 인지한 고객 이기에 해당 내용보다는 정말 우리 브랜드 제품의 성능이 좋은지 실제 구매한 사람들의 후기는 어떤지 같은 제품에 확신할 수 있는 내용들을 담아 주어야 한다.
그로스 사이클 각 단계에서도 미디어 플랜팅을 가이드로 마케팅 매체를 선정할 수 있다.
아직 브랜드의 인지가 높지 않은 PMF(제품 유효성 확인 단계) 단계의 브랜드라고 생각해 보자. 해당 단계에서는 예산을 크게 지출 하기보단, 예산 지출 없이 시장에서 제품의 니즈가 있는지 확인을 해야 한다. 그러기 위해서 예산 지출 없이도 시도 가능한 Owned 채널(자사 채널)과 Affiliation 채널(제휴 채널)을 적극 활용하는 것이 좋다. 주로 비용 지출이 필요 없는 Owned 채널에서 고객이 가지고 있을 문제를 언급하고 해결하는 방안을 제공한다.
PMF와 Fundmental 단계를 거친 Scale 단계라면 이제 브랜드를 인지하고 있는 고객들이 많은 상황이다.
브랜드를 인지하고 이젠 브랜드와 제품에 대해 더 자세히 알고 싶은 상태! 고객의 의식의 흐름 "나 이런 제품이 필요한데 A브랜드가 요즘 잘 보이던데, A브랜드 제품은 다른 브랜드 보다 어떤 게 더 좋은 거지??"라고 생각한 고객들이 들어올 채널(자사몰, 블로그, 인스타그램, 등)에 우리 브랜드 제품만의 특장점을 어필해야한다.
※ 참고 콘텐츠
미디어 플랜팅은 유기적으로 활용할 수 있다.
또한, 미디어 플랜팅을 활용할 때에는 해당 표 중 단일 매체만 선정하고 끝나는 것이 아니라 각 매체간에 유기적으로 연계되어 콘텐츠 확장을 발생할 수 있다. Owned 채널에 올린 콘텐츠를 sns 채널에 올려 노출을 증대 시킬 수도 있고, 인플루언서가 올린 후기를 SNS에 올릴 수도 자사몰 콘텐츠로 올릴 수도 있다.
이처럼 미디어 플랜팅을 촘촘히 연계하여 설계하게 되면, 최초 예시로 들었던 고객의 구매 여정을 모두 맞닿을 수 있게 된다.
[유기적 활용 순서 예시]
SEO Push Owned (시장 문제 해결 텍스트 콘텐츠 작성) -> SNS PUSH ( 페이스북 게시) -> SEO PUSH 제휴 (오픈 애즈 게시) -> paid (페이스북 광고 집행)
미디어 플랜팅 가이드는 전략을 결정하는데 가이드가 되어주지만, 실제로 미디어 플랜팅 내 채널은 사용하는 마케터에 따라 추가가 될 수 있고, 매체를 선정하는 방식도 위 예시와는 다르게 진행될 수 있다. 어떤 매체를 먼저 시작하는 가는 결국 마케터의 선택이다. 그 선택의 혼란 앞에 미디어 플랜팅으로 가이드를 잡고 시작하면 아무것도 없는 막막한 상태보다 방향성을 잡는 데 도움이 될 것이다.
지금 이 순간도 계속해서 온라인 속 많은 브랜드들이 자라고 있다. 이 속에서 여러분의 브랜드도 고객의 여정에 효과적인 플랜팅을 하여 고객의 선택을 받을 수 있기를 바란다.
