신규 고객 수는 점점 늘어나는데 매출은 자꾸만 떨어져요.
오피노의 A고객사는 자사몰을 오픈한 이후 웹사이트의 신규 고객 수는 꾸준히 증가하는 반면, 매출은 계속해서 떨어지고 있다는 고민이 있었습니다. 웹사이트에 방문하는 고객의 수가 늘어난다면 매출도 함께 상승할 확률이 높아지는 건 사실입니다.
하지만 온라인 쇼핑몰 마케터들이 집중해야 하는 부분은 고객 수가 아닌 ‘고객 유형'입니다. 그렇다면 고객 유형은 어떻게 나눌 수 있을까요? 가장 간단한 방법인 ‘방문 횟수’를 기준으로 분류해 보았습니다.
- 신규 고객: 우리 웹사이트에 방문하는 고객은 처음 방문하는 사용자
- 재방문 고객: 우리 웹사이트에 2회 이상 방문한 사용자
위의 두 가지 고객 유형 중 어떤 사용자가 더 많은 구매 행동을 일으키는지 확인해본다면, A사의 고민을 해결하는 방법은 의외로 쉽게 찾을 수 있습니다.
많은 고객 ≠ 많은 매출, '평균 AOV가 높은 재방문 고객을 잡아라!'
A사는 보다 정확한 판단을 위해 GA(Google analytics)에 시선을 옮겨 웹사이트에 방문한 고객과 구매까지 전환된 고객의 데이터를 분석해보았습니다.
그 결과, 특정 기간 동안 방문한 고객은 신규 고객이 더 많았지만 재방문 고객의 AOV, 즉 재방문한 고객 한 명이 매출에 기여하는 액수는 신규 고객의 AOV와 비교해 약 1.5배 높다는 사실을 알 수 있었습니다.
※ AOV(Average Order Value) : 구매 건수 당 평균 결제 금액
재방문 고객의 AOV가 높은 A사의 경우 무조건 많은 신규 고객을 유치하는 데에 집중하기보다, 재방문 고객의 비율을 높이고 재구매를 유도하는 새로운 마케팅 전략이 필요했습니다.
그렇다면 AOV 상승을 위해 온라인 쇼핑몰 마케터는 무엇을 해야 할까요?
리타기팅 캠페인에 집중
A사가 재방문 고객의 AOV를 높이기 위해 가장 먼저 한 일은 기존 고객들의 재방문을 유도하는 ‘리타겟팅 캠페인'의 예산을 높이는 것이었습니다. 기존 고객들을 대상으로 높은 성과를 달성했던 ‘리뷰형' 소재를 활용한 광고를 기획하여 매출과 전환율, AOV까지 동시에 높일 수 있는 맞춤 타깃 캠페인을 진행하였습니다. 그 결과 이전 광고 대비 재방문 고객의 AOV가 상승하는 성과를 얻을 수 있었습니다.
크로스 셀링 유도
우리 브랜드의 상품 중 함께 구매하면 좋을 조합이 있다면 크로스 셀링을 유도하는 것도 AOV 상승을 위한 전략 중 하나입니다. 예를 들어 책상과 의자 등을 판매하는 가구 브랜드라면 책상을 구매하는 고객에게 의자, 서랍장과 같은 연관 상품을 추천할 수 있습니다. 또는 스킨케어를 판매하는 뷰티 브랜드라면 피부 타입에 맞추어 함께 사용했을 때 효과를 극대화하는 상품을 추천할 수도 있겠지요.
구매 직전 단계 공략
마지막으로 구매 직전 단계에서 최대한 많은 추가 구매를 일으킬 수 있는 매력적인 장치가 필요합니다. 예를 들어 일정 가격 이상 구매 시 무료 배송 이벤트를 한다는 내용의 팝업 캠페인, 사은품 증정 혜택 안내 캠페인 등이 될 수 있습니다.
이런 캠페인들의 성과를 측정하고 고도화하며 우리 브랜드에 가장 효과적인 마케팅 액션을 찾아보는 건 어떨까요?
지금까지 오피노의 A고객사의 사례를 살펴보며 AOV 상승 방법을 알아보았습니다. ‘무조건 많은 신규 고객이 우리를 보게 만든다’라는 생각은 장기적으로 매출을 상승시키기 위한 정답이 아닐 수 있습니다. 중요한 것은 ‘우리 브랜드에 맞는 마케팅 전략’입니다. 어떤 단계의 퍼널에서 이탈률이 높은지, 어떤 고객들이 상품을 많이 구매하는지, 주력 상품은 무엇인지 등 우리 브랜드의 전반적인 현황에 맞는 마케팅 전략을 세워 기존 고객들의 경험을 강화해보세요.
