광고 규모를 늘리고 유저를 더 많이 획득하려는 마케팅 단계에서 그냥 유저가 아닌 '건강한 세션'을 늘리는 니즈가 강해지기 마련이다. 신규 유저의 유입이 많아질수록 유입의 비용(CAC)이 늘면서 최종 목표(구매, 가입 등) 관련 지표가 줄거나 관련 목표의 달성까지의 기간이 늘어나기 때문이다. 쉽게 말해서 조급해질 수 있는 환경이 조성된다. 그럼, 장기적인 목표 추구가 어려워지며, 이로 인해 신규 유입을 늘린다는 캠페인의 목적을 달성하기 어렵게 된다. 보통 인내심이 없거나 두려움이 해당 팀을 엄습하면 이 사이클은 끊임없이 반복하게 된다. 그럼, 이 사이클을 끊어내고 소기의 목적 달성을 위해 무엇을 염두하면 좋을까?
1. 신규 유저가 '모든 신규 유저'를 뜻하는 것은 아니다.
신규 유저라 해서 우선 '새로운 유저'를 많이 획득해야 한다고 생각한다면 잠시 노트북을 덮고 더 깊게 생각할 필요가 있다. 미디어 활용도를 높이거나 인지 캠페인이 목적이라면 타깃을 더 구체적으로 정의할 필요가 있다. 데모 그래픽 기반 혹은 관심사 기반의 구체적인 타깃을 정의하거나 머신러닝이 제공되는 미디어의 경우, 최적화 기준에 기반한 신규 유저를 정의할 수 있다.
Must Question?
a. 웹, 앱에 유입되는 유저 중에서 최종 목표 전환이 탁월한 유저의 최적화 기준을 무엇으로 정의할까?
b. 노출, 도달 목적의 캠페인이라면 적어도 어떤 관심사, 데모 특성을 가진 유저에게 타기팅을 해야 할까?
2. 신규 유저는 제안 이전에 관계 구축이 우선이다.
신규 유저에게 전달하는 브랜드 메시지가 '전환'의 목적이라면 실패할 가능성이 매우 크다. 이건 마치, 오늘 본 이성에게 결혼하자고 하는 것과 같다. 마케팅은 관계를 맺고 그 관계를 지키는 일이다. 그러니 관계를 어떻게 맺기 시작하는 것이 좋을지가 좋은 제안을 하는 관점이 된다. 그런 관점에서 브랜드의 목표를 당장에 제안하기보다 그들의 문제를 공감하고 해결됐던 사례를 구체적으로 안내해주는 것이 유저의 입장에서 흥미롭게 이야기를 들을 준비를 하게 된다.
Must Question?
a. 잠재고객은 어떤 욕구를 가지며, 그 욕구 해소 과정에서 당장 겪는 장애물, 걱정, 의심은 무엇인가?
b. 신규 유저에게 브랜드의 모든 '솔루션'을 이야기하기보다 스스로 서치를 할 수 있게 만드는 문제 해결 사례가 무엇인가?
3. 신규 유저의 관심을 받기 위해서 가격보다 공감이 먼저다.
이전 설명과 그 맥락을 같이하는 내용이지만 기획을 하는 방향이 명확해야 한다. 특히, 프로모션은 마케터가 어떻게 활용하느냐에 따라 양날의 검이 되기도 한다. '가격의 할인'만이 프로모션이라고 정의 내리기 어렵지만 여전히 많은 마케터가 유일한 선택지인 양 파격적인 가격 할인만을 세일즈에 중요한 요소라 본다. 다만, 우리가 생각해야 하는 것은 '누구에게, 어느 시점에, 왜, 어떤 방식으로' 제공되느냐에 따라 '파격적인 가격 할인'이 '내게 도움 되는 혜택'으로 다가올 수 있다. 이런 결과를 기대하는 것이라면 무엇보다 공감이 우선이다. 즉, 고객이 우리의 브랜드와 서비스를 이해하는 과정에서 겪게 되는 장애물을 해소하는 과정에서 우리가 돕는 일들이 '특별한 혜택'으로 인지되어야 한다는 말이다.
가령, 아래와 같은 사례가 있다.
1) SaaS 서비스: 회원 가입하면 2주간 무료 서비스 → 얼마나 팀에 도움이 될지 모르시죠? 2주간 먼저 사용해보세요.
2) 패션 쇼핑몰: 첫 회원 구매 고객에게 드리는 1만 원 감사 쿠폰! → 저희 브랜드의 첫 회원이라면 꼭 구매했으면 하는 아이템이 있어요. 첫 구매 회원들에게 1만 원가량의 그 아이템을 선물로 드릴게요.
3) 교육 서비스: 전 코스 50% 할인 → 이 코스가 정말 도움이 될까요? 무료로 10% 코스를 들으시고 구매 시, 30%를 더 할인해드릴게요.
당신의 호의가 당연 시 되지 않으려면 할인 앞에 공감이 있어야 한다.
Must Question?
a. 신규 유저가 느끼는 구매 전, 고민하거나 불안해하는 점이 무엇인가?
정리하면, 아래 질문을 활용해서 당신의 전략을 구축해보세요.
- 웹, 앱에 유입되는 유저 중에서 최종 목표 전환이 탁월한 유저의 최적화 기준을
- 무엇으로 정의할까?
- 노출, 도달 목적의 캠페인이라면 적어도 어떤 관심사, 데모 특성을 가진
- 유저에게 타기팅을 해야 할까?
- 잠재고객은 어떤 욕구를 가지며, 그 욕구 해소 과정에서 당장 겪는
- 장애물, 걱정, 의심은 무엇인가?
- 신규 유저에게 브랜드의 모든 `솔루션`을 이야기하기보다 스스로 서치를 할 수 있게
- 만드는 문제 해결 사례가 무엇인가?
- 신규 유저가 느끼는 구매 전, 고민하거나 불안해하는 점이 무엇인가?
