[ 매드타임스 최영호 기자] 광고 산업은 끊임없이 경기 침체에 도전하며 발전해왔다. 지난 역사를 돌이켜 보면, 경기 침체가 없었던 적이 없었다.
1965년 광고 산업에 뛰어들어 1973년 TBWA를 공동 설립했고 1982년 바틀 보글 헤가티(BBH)를 공동 설립한 존 헤가티 경은 거의 10년마다 경기 침체를 겪었다. 70년대 석유 위기, 80년대 마가렛 대처 시대, 90년대 검은 수요일, 2008년 대경기 침체, 그리고 코로나19.
여섯 번째로 경제가 위기에 빠지는 것을 보며, 그는 크리에이티비티가 어려운 시기를 극복하는 데 도움이 된다고 말한다. 다음은 드럼의 중요 내용이다.
헤가티는 "크리에이티비티가 비즈니스를 하룻밤 사이에 어떻게 변화시키는지 지켜봤다. 물론 항상 그런 건 아니지만, 꾸준히 봐왔다. 그리고 끊임없이 크리에이티비티의 부족과 그것이 어떻게 전달되지 못하는지를 목격했다. 그래서, 경험으로 말하는 것이다. 그 경험은 50년 전과 마찬가지로 지금도 관련이 있다.“라고 드럼에 전했다.
헤가티는 상황이 좋을 때 최고 경영자, 재무 책임자 및 최고 마케팅 책임자들이 크리에이티비티의 중요성을 강조하지만, 대부분의 경우 상황이 좋지 않을 때는 광고 지출의 억제, 예산 긴축 및 위험 감소 조치로 이어진다고 지적했다.
그는 "광고비를 줄이지 않는 브랜드가 불황에 더 강한 브랜드라는 것을 보여주는 많은 경험적 증거가 있다. 브랜드에 투자해야 할 때, 그렇게 하지 않는다는 것을 의미한다"라고 하면서 "주식을 살 때와 같다. 비싸게 사서 싸게 팔아라. 지금이 구매해야 할 때다. 이제 훌륭한 제품에 대해 이야기할 시간이다. 경쟁업체는 존재하지 않기 때문에 경쟁업체로부터 점유율을 빼앗을 수 있을 것이다."라고 덧붙였다.
헤가티는 광고나 마케팅 캠페인에서의 크리에이티비티를 이야기하는 것이 아니라고 한다. 그는 '크리에이티비티가'가 회사가 더 효과적이고 효율적으로 되는데 도움이 될 수 있다고 강조한다.
"지금 경쟁자를 능가할 수 없다면, 최소한 경쟁자를 능가할 수 있으며 창의성은 경쟁자를 능가하는 방법을 가르쳐준다. 보유하고 있는 리소스를 더 효과적으로 사용하는 방법 같은 것. 리소스는 변경할 수 없지만 구현 방식은 변경할 수 있기 때문이다." 라고 하면서 “CEO들이 크리에이티비티의 필요성에 대해 이야기하는 것을 많이 들었지만, 그것을 구현하거나 직원을 크리에이티브한 과정에 투입하는 행동은 거의 보지 않았다. 크리에이티비티가 경쟁업체보다 앞서고 리소스를 더 잘 활용하기 위해 다르게 생각하는 능력이라는 모든 조직에서 가장 중요한 부분 중 하나임에도 불구하고 이러한 기술에 대한 투자 측면에서는 거의 보이지 않는다.“라고 언급했다.
그가 비즈니스 리더들에게 그것의 중요성, 그것이 조직에 무엇을 의미하는지, 그리고 향후 몇 년 동안 그들의 직원들로부터 어떻게 최대한의 이익을 얻을 수 있는지를 알리기 위해 고안된 8주짜리 과정인 비즈니스 오브 크리에이티브를 시작한 이유이다. 이 과정에는 나이키의 유명한 마케팅 스 중 한 명인 그렉 호프만(Greg Hoffman)과 패션 디자이너 안야 힌드머치(Anya Hindmarch)와 같은 사람들의 초청 강연 프로그램과 함께 헤가티 자신의 베스트 프랙티스를 포함하고 있다.
그는 "사람들은 무엇보다도 크리에이티비티를 오해한다. 그래서 그들은 잘 이해하지 못한다. [과정]은 이러한 모든 질문에 부분적으로 대답할 것아다. 다른 유형의 크리에이티비티를 어떻게 사용할 수 있을까? 어떻게 하면 회의가 더 잘 진행되도록 할 수 있을까? 사람들에게 아이디어를 내라고 할 때, 그 아이디어들은 어떻게 구현될까?"라고 강조했다.
