[ 매드타임스 최영호 기자] 구글의 타사 쿠키 제한, 애플의 ATT 등 디지털 광고의 환경이 변하면서 많은 광고인, 마케터의 시선이 CTV에 쏠리고 있다. 마케팅다이브는 모바일 친화적인 Z세대에게 브랜드가 CTV를 활용할 것을 제안하는 아티클을 공유했다.
Z세대는 1997년과 2012년 사이에 태어난 코호트로 계속 성장하고 있다. 이는 노동력에 진입하고 구매력이 증가하는 젊은 성인으로 점점 더 많이 구성된다는 것을 의미한다. 그리고 그들이 몇 년 동안 마케터의 관심 타깃이었지만, 그들의 선호도에 대한 잘못된 생각이나 그들의 사고방식이 어떻게 진화했는지에 대한 후속 조치가 부족하다. 이러한 소비자에게 어떻게 다가갈 수 있는지에 대한 도전은 소비자들을 참여시킬 수 있는 마케팅 채널의 확산이다.
호로위츠 리서치(Horowitz Research)의 최고 수익 책임자이자 통찰력 및 전략 책임자인 아드리아나 워터스턴(Adriana Waterston)은 ”참여 규칙이 반드시 변경된 것은 아니다. 우리는 세계에서 일어나고 있는 모든 단편화를 이해해야 한다.”라고 말했다.
특히 이러한 단편화는 팬데믹으로 급성장을 보이고 향후 몇 년 동안 계속될 것으로 예상되는 커넥티드 TV(CTV)에서도 나타난다고 마케팅다이브는 지적한다. IAB 보고서에 따르면 CTV 광고 지출은 2022년 전년 대비 39% 증가한 212억 달러로 2020~2022년 두 배 이상 증가할 것으로 예상된다.
호로위츠 리서치는 Z세가 휴대폰에 집착한다는 것이 일반적인 통념이지만, 모바일 전용은 아니라고 지적했다. Z세대는 짧은 형식의 TV 이외의 콘텐츠에 54%를 소비한다. 또한 거의 모든 ㅋ세대(92%)는 적어도 일부 TV 콘텐츠를 시청하며, 하루에 4시간 이상을 TV 콘텐츠를 시청한다고 보고했다. 이는 모든 성인 5.9시간보다 낮지만 여전히 상당한 수치이다.
그리고 스트리밍은 Z세대 중 최고 수준이다. 10명 중 8명은 적어도 매주 TV 콘텐츠를 스트리밍으로 시청하는 반면, 케이블이나 위성을 통해 시청하는 비율은 절반(45%) 미만이었다. Z세대 응답자들은 넷플릭스와 디즈니+에서 주문형 광고 지원 비디오(AVOD)와 유튜브, 로쿠 채널, 투비와 같은 무료 광고 지원 스트리밍 TV(FAST) 채널에 이르기까지 평균 5.5개의 서비스를 사용하여 콘텐츠를 스트리밍하고 있다.
삼바TV(Samba TV)의 수석 부사장이자 커뮤니케이션 및 브랜드 책임자인 댈러스 로렌스(Dallas Lawrence)는 "마케팅가 직면한 과제는 마비적으로 단편적인 미디어 환경을 통해 소비자에게 도달하는 방법"이라고 말했다. 삼바 데이터에 따르면, 미국 성인의 52%가 더 이상 케이블 구독을 하지 않음에도 불구하고 TV 광고비의 70-80%가 선형 TV에 지출되는 등 소비자들이 시간을 소비하는 위치와 광고비가 지출되는 위치 사이에는 여전히 단절되어 있다.
이에 대해 로렌스는 "마케터가 소비자, 특히 젊은 소비자를 만나기 위해 전략을 발전시켜야 할 필요성에 대해 큰 경종을 울리고 있다"고 설명했다.
한편, 밀레니얼 세대는 CTV를 통해 새로운 유형의 소비자 참여를 선도하고 있다. 삼바 데이터에 따르면, 3명 중 1명은 휴대전화로 TV 광고의 QR 코드를 클릭했고, 38%는 연결된 음성 장치를 사용하여 구매를 한 적이 있다. 로렌스는 "소비자에게 다가가고 쇼핑할 수 있는 새로운 방법과 수단이 동시에 등장하는 것처럼 기존 모델이 평평해지고 느려지는 것을 보고 있다"고 전했다.
Z세대가 소비자 행동과 브랜드 욕구를 더욱 확고히 확립함에 따라 기술의 변화가 오고 있다. 삼바에 따르면, Z세대 중 거의 절반(45%)이 텔레비전을 보면서 휴대폰을 구입하고 있다. 즉, 광고주가 소비자 앞에 광고를 반복적으로 게재하여 구매하기를 바랄 필요가 없으며, 즉각적인 조치를 취해야 한다. 광고 크리에이티브를 중심으로 한 기술의 변화와 함께, 크로스 플랫폼 측정은 광고주가 직접 반응 캠페인과 같은 퍼포먼스 광고를 더 잘 측정할 수 있도록 돕고 있다.
로렌스는 "우리는 지난 50년간의 선형 TV의 제약에서 벗어나 TV 광고의 창조적인 르네상스에 접어들고 있다"고 말했다.
창조적인 르네상스는 Z세대가 브랜드에서 기대하는 것과 허용할 것을 설명해야 한다고 마케팅다이브는 강조한다. 개인화 플랫폼 클린치(Clinch)의 CEO인 오즈 에트지오니(Oz Etzioni)는 광고주가 CTV를 약간 더 혁신적인 형태의 선형 TV처럼 보는 대신, 특히 타기팅에서 디지털 채널로 보고 그에 따라 처리해야 한다고 말했다.
또한 클린치는 광고 현지화 기능부터 A/B 테스트까지 CTV가 제공하는 것을 활용하라고 브랜드에 조언한다. QR 코드는 소비자들로 하여금 시청 경험을 방해하지 않는 참여의 기회를 제공할 뿐만 아니라 더 큰 개인화를 가능하게 한다고 강조했다.
