주목은 새로운 미디어 통화... 브랜드는 주목 단편화를 해결해야 한다
[ 매드타임스 최영호 기자] 팬데믹의 여파로 브랜드는 정치적 양극화 심화에서 사회 정의 요구 및 다가오는 경제 침체에 이르기까지 복잡하고 민감한 문제를 탐색해야 한다. 한편, 쿠키 사용 중단이든 새로운 플랫폼의 출시이든 기술 변화는 가속화되고 있다.
더블베리파이(DoubleVerify)의 2022년 광고 및 미디어의 4가지 근본적인 변화 보고서는 광고 및 마케팅 전문가가 변화하는 세계를 탐색하고 미디어 접근 방식을 개선하는 데 도움이 되도록 18개국, 9개 지역의 소비자에 대한 자세한 분석을 제공한다. 보고서의 주요 내용을 두차례에 걸쳐 소개한다.
CTV, 스트리밍 및 소셜 미디어를 중심으로 콘텐츠에 대한 소비자의 욕구가 지속적으로 증가하고 있다.
응답자의 60%는 전염병 규제가 완화됨에 따라 온라인에서 보내는 시간이 줄어들 것으로 기대한다고 말했지만, 전 세계 디지털 콘텐츠 소비는 계속해서 급증하고 있다. 실제로 응답자 대부분(55%)은 팬데믹 이전보다 현재 콘텐츠를 소비하는 데 매일 더 많은 시간을 할애하고 있다. 대유행 기간 동안 발견된 디지털 습관은 일시적인 현상이 아니었다. 이제 소비자들의 일상 생활의 일부가 되었다. 3명 중 2명(66%)은 팬데믹 동안 시작한 온라인 취미를 계속 추구할 계획이라고 밝혔다.
제한이 완화되고 사람들이 더 편안하게 외출할 수 있지만, 인플레이션이라는 새로운 압력이 전 세계적으로 소비자를 짓누르고 있기에 자주 그렇게 하지 않는다. 응답자의 거의 절반(45%)이 꼽은 소비자들이 온라인 사용 시간을 늘리는 주된 이유는 생활비 상승으로 인해 집에 있을 가능성이 더 높기 때문이다.
인플레이션이 심해지고 세계 은행이 경기 침체에 대해 경고함에 따라 기성 세대가 이에 대응하여 습관을 바꿀 가능성이 가장 높다. 65세 이상의 63%가 비용 증가를 디지털 콘텐츠 소비를 증가시키는 요인으로 꼽았으며, 18~24세는 32%에 그쳤다.
그러나 이는 인플레이션의 압박일 뿐만 아니라 더 많은 콘텐츠 구독과 오늘날 콘텐츠의 품질이 그 어느 때보다 좋다는 인식으로 인해 소비자가 디지털 및 스트리밍 콘텐츠에 더 많은 시간을 할애하도록 유도하고 있다.
한편, 콘텐츠를 소비하는 동기는 연령에 따라 다르다. 젊은 소비자들은 엔터테인먼트를 가장 우선시하는 반면, 나이 든 소비자들은 콘텐츠를 시사에 대해 계속 정보를 얻을 수 있는 방법으로 본다.
콘텐츠 소비의 원동력에 대해서는 CTV(Connected TV), 스트리밍 서비스, 소셜 미디어 등이 모두 뚜렷한 모멘텀을 보이고 있다.
지난 12개월 동안 55%의 응답자가 추가 스트리밍 서비스에 가입한 적이 있을 정도로 가입 증가(무료, 광고 지원 요금제 포함)가 CTV의 상승을 부채질하고 있다. 가입 증가율은 인도(최근 12개월간 74%가 추가 서비스에 가입한), 중남미(72%), 아랍에미리트(72%), 동남아(63%) 등 신흥시장에서 가장 높다.
응답자의 4분의 1 이상(28%)은 내년에 넷플릭스와 디즈니플러스와 같은 스트리밍 서비스에서 콘텐츠를 소비하는 데 더 많은 시간을 쓸 것이라고 생각한다. 이런 생각은 39%로 25~35세 사이에서 가장 높다.
그러나 3분의 1 이상(38%)이 향후 6개월 내에 유료 구독을 줄일 계획인 것으로 나타났다. 광고 지원 및 무료 옵션으로의 전환은 스트리밍 플랫폼과 소비자 모두에게 우선순위로, 비용을 줄이거나 없앨 경우 응답자의 절반 이상(59%)이 스트리밍 앱 전반에 걸쳐 광고 지원 비디오 콘텐츠에 개방하고 있으며 넷플릭스가 광고 지원 계획을 발표하면 이를 강화하는 것으로 보인다.
그러나 몰아보기의 시대는 아직 끝나지 않았으며, 이노비드(Innovid)에 따르면, 이제 CTV는 모바일보다 전세계 비디오 광고에서 더 큰 비중을 차지하고 있다. 여기서 소비자의 관심을 확보할 수 있는 광고주에게 제공되는 기회는 매우 방대하며, 증가하고 있을 뿐이다.
CTV 및 스트리밍과 함께 소셜 미디어는 디지털 콘텐츠 소비를 증가시키는 또 다른 환경이다. 전체적으로 소비자의 27%가 향후 1년 동안 소셜 미디어에 더 많은 시간을 할애할 것으로 예상하며, 18~24세 중 41%로 정점을 찍었다. 그러나 소셜 미디어에 더 많은 시간을 할애하는 것은 젊은이들뿐만 아니라 어린 자녀를 둔 부모들도 마찬가지다. 집에 자녀가 있는 부모 중 35%가 소셜 미디어 사용이 증가할 것으로 예상하는 반면, 자녀가 없는 응답자는 26%에 그쳤다.
주목은 새로운 미디어 통화다
소비자의 관심을 끌기 위한 전투가 가열되고 있으며, 브랜드는 소비자 참여를 위한 장애물에 직면하고 있다. 그러나 정통한 마케터들에게 신흥 플랫폼은 새로운 기회를 제공한다.
조사에 참여한 대부분의 소비자들은 하루에 1~50개의 광고를 본다고 생각한다. 추정치에 따르면 실제 평균 수치는 약 4,000명 이상이다. 소비자의 주목을 끌기 위해 온라인에서 경쟁하는 광범위한 자극과 함께 브랜드가 청중과 의미 있게 연결되려면 영향을 정량화하고 채널에 기반한 전략을 적용하는 것이 핵심이다.
설문 응답자들에 따르면, 유튜브는 광고가 소비자의 관심을 가장 많이 끌 수 있는 지배적인 플랫폼이다. 실제로 조사 대상 18개국 중 15개국 응답자들의 주목을 확보하기 위한 1위 플랫폼이다. 비디오 사용, 표시되는 광고의 양, 그리고 월간 24억 명의 사용자를 고려할 때 전체 시장 점유율 등이 유튜브의 성공을 견인하고 있다.
그러나 빠르게 변화하는 콘텐츠 소비의 세계에서 관심을 끌기 위한 싸움은 이제 막 시작되었을 뿐이고, 완벽한 솔루션을 제공하는 단일 전략 또는 플랫폼은 없다. 모든 곳에서 소비자에게 다가갈 수 있는 경로. 대신 브랜드는 새로운 플랫폼과 기술에 적응하면서 트렌드를 파악하고 민첩해야 한다.
한편, 새로운 플랫폼은 계속해서 소비자의 시간과 참여를 유도하고 있다. 틱톡은 빠르게 성장하고 있으며, 18-24세의 43%가 향후 12개월 동안 틱톡에서 더 많은 시간을 보낼 계획이라고 보고했다.
마케터는은 광고 전략에서 로컬 앱의 위치도 고려해야 한다. 일본 응답자들은 나라에서 가장 큰 소셜 네트워크 및 메시징 앱인 LINE을 광고로 관심을 끌 가능성이 가장 높은 독점 플랫폼 중 두번째로 꼽았다. 베트남에서는 거의 3분의 1(32%)이 무료 메시지 앱인 Zalo를 강조하는 반면, 브라질인의 17%는 소셜 비디오 네트워크인 Kwai를 강조한다.
주의를 기울일 때는 속도가 가장 중요하다. 응답자의 3분의 2(66%)는 광고가 처음 5초 안에 관심을 끌면 주의를 기울일 가능성이 높다고 답했고, 65%는 동영상 광고가 길지 않으면 주의를 기울일 가능성이 더 높았다.
디지털 피로는 특히 소셜 미디어에서 소비자의 관심을 확보하려는 브랜드에 잠재적인 장애물 중 하나다. 3명 중 1명 이상(36%)이 팬데믹 이전보다 디지털 콘텐츠에 더 압도당한다고 느끼고 있다. 이 수치는 집에 아이를 둔 부모들(41%) 사이에서 더 높다.
디지털 피로에 대한 응답자의 33%는 소셜 미디어를 줄일 것이다. 젊은 소비자들은 더 많이 소비하고 싶어 한다. 18-24세의 40%는 디지털 피로에 직면하여 비용을 절감할 수 있다. 이것은 사실 젊은이들이 소셜 미디어 사용을 줄이거나 완전히 끊을 것이라는 것을 의미하지 않는다. 대신, 이미 소셜 미디어의 주요 사용자인 젊은 응답자들이 피곤할 경우 어떻게 '끄기'를 원하는지를 보여준다. 이러한 현상은 소셜 미디어에서 떨어져 있는 짧은 시간 동안 떨어져 있거나, 휴대폰에 시간 제한을 설정하거나 관리하는 채널 수를 줄임으로써 나타날 수 있다. 성숙한 플랫폼보다 새로운 플랫폼을 우선시할 수도 있다.
독점 플랫폼 전반에 걸쳐, 연구는 광고주에게 풍부한 기회가 있다는 것을 강조한다. 그러나 성숙하고 새로운 관련 플랫폼에서 관련 콘텐츠에 광고를 맞추는 것은 그러한 기회를 포착하고, 적절한 청중에게 다가가고, 소비자의 관심을 확보하는 데 필수적일 것이다.
※ 출처 더블베리파이
