"매출이 중요하니깐, 리타기팅 진행해주세요!"
캠페인을 운영하다 보면, 매출이 중요하니 전환 효율이 높은 캠페인만 집중적으로 진행하면 되는 거 아닌가 하는 생각이 들 수 있습니다. 하지만, 마케팅 퍼널(Funnel)을 고려해 캠페인을 운영해야 한다는 것은 이제 대부분의 마케터가 알고 있습니다. 신규 유입이 없는 전환 캠페인(리타기팅)의 효율을 기대할 수 있을까요? 신규 유입 없이 리타기팅을 운영하는 것은 효율을 내기 어렵습니다. 그렇기 때문에 마케팅 퍼널을 고려한 매체선정과 매체의 캠페인 구조를 설계해야 할 필요가 있습니다.
마케팅 퍼널을 설정하고 그에 맞는 매체를 배치 해야합니다.
마케팅 퍼널에는 '노출-유입-구매-재구매', '주목-흥미-검색-구매-공유', '획득-활성화-매출-리텐션-추천' 등 일반적으로 알려진 퍼널들이 있으나, 브랜드와 제품의 따라 여러 변수의 영향으로 퍼널은 다르게 나타납니다. 우리 브랜드의 구매 퍼널은 어떻게 이루어지는지 데이터를 확인하고 분석 해야 합니다. 각 브랜드의 유입 데이터에 따라 다르게 주목해야 할 퍼널 단계가 있을 수 있습니다. 그 퍼널 단계에 따라 운영 매체를 배치해야 합니다.
EX. 퍼널에 따른 매체 구분
- 노출 (인지) - 타임보드, 스페셜 DA, TVC, SNS 인지 캠페인 등
- 유입 (트래픽) - SNS 광고, 네트워크 광고, SA(제너럴 키워드)
- 구매 (전환) - SNS 광고, 네트워크 광고, CRM, SA(파워링크-브랜드 키워드/경쟁사 키워드), SA(브랜드 검색광고)
- 재구매 (리타기팅) - SNS 광고, 네트워크 광고, CRM
매체를 선정했다면, 캠페인 구조를 설계해야 합니다.
우선 광고 캠페인은 '캠페인 - 세트(그룹) - 광고'의 구조로 이루어집니다. 각 부분은 마케터의 전략에 따라 구조화와 그룹핑이 다르며 다양하게 이루어집니다. 어떤 마케터의 경우는 각 캠페인을 모두 단일 세트로 운영하기도 하고(캠페인 1개-세트 1개-광고 1개), 어떤 마케터는 (캠페인 1개-세트 1(타깃 A)&세트 2(타깃 B)-광고 5개)로 운영하기도 합니다. 보통의 경우는 전자와 같은 구조로 운영하기보단 성과 세트, 성과 소재를 발굴하기 위해 후자와 같이 캠페인 내 다른 조건의 세트와 소재를 구조합니다.
<'캠페인' 구분 예시>
캠페인 목표에 따른 구분 / 제품에 따른 구분 / 프로모션에 따른 구분 / 성과에 따른 구분 등
1) 캠페인 목표에 따른 구분
- 캠페인1 : 트래픽
- 캠페인2 : 전환
- 캠페인3 : 리타기팅
2) 제품에 따른 구분 *화장품 브랜드 예시
- 캠페인1 : 네일 제품
- 캠페인2 : 립 제품
- 캠페인3 : 파운데이션 제품
3) 프로모션에 따른 구분
- 캠페인1 : 상시 운영 캠페인 - 트래픽
- 캠페인2 : 상시 운영 캠페인 - 전환
- 캠페인3 : 블랙프라이데이 캠페인 - 트래픽
- 캠페인4 : 블랙프라이데이 캠페인 - 전환
※ 3)의 경우에는 프로모션 기간 동안은 캠페인1,2는 예산 감소 혹은 OFF로 진행하기도 합니다.
<'광고 세트' 구분 예시>
타깃 조건에 따른 구분(논타깃, 관심사, 리타깃 등) / 제품에 따른 구분 / 소재에 따른 구분 등
1) 타깃 조건에 따른 구분
- 캠페인 : 전환
- 세트1 : 논타기팅
- 세트2 : 관심사
- 세트3 : 리타기팅
2) 제품에 따른 구분
- 캠페인 : 트래픽
- 세트1 : 네일 제품
- 세트2 : 립 제품
- 세트3 : 파운데이션 제품
3) 소재에 따른 구분
- 캠페인: 트래픽
- 세트1 : 영상 소재
- 세트2 : 이미지 소재
- 세트3 : 컬렉션 소재
광고 캠페인을 구조화하기 앞서 생각해봐야 하는 것
- 어떤 목표의 캠페인 세팅할 것 인지 (인지/트래픽(신규)/전환(신규)/전환(리타기팅) 등)
- 현재 브랜드 상황과 이슈가 있는지 (시즌 주요 프로모션 혹은 주력 제품 등)
- 얻고 싶은 인사이트가 무엇인지 (ex. 2030 여성과 4050 여성의 전환율 차이)
머신러닝 최적화를 세트 간 발생되도록 할 것인지, 소재 간 발생되도록 할 것 인지
위 내용들의 고민을 거쳐야. 캠페인을 구성하기 위한 그림이 그려집니다. 캠페인의 목적과 브랜드의 이슈에 따라 캠페인 개수가 달라지고 캠페인 내 세트 구분 기준을 잡을 수 있기 때문입니다.
특히, 세번째 '얻고 싶은 인사이트가 무엇인지 정의'하고 운영을 하게 된다면, 퍼포먼스 성과의 테스트와 결과와 보완 방향을 잡으며 운영해 갈 수 있기 때문에 꼭, 고민해보는 것을 추천드립니다.
※ 아래 질문에 대한 고민이 있다면, 추가 콘텐츠 읽으러 가기
우리 브랜드에 해당하는 성장 스테이지는 어디일까? 미디어믹스 예산 분배에 대해 고민이라면 아래 콘텐츠를 읽어보세요.
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