에이전시와 고객사가 광고를 운영하기 위한 초기 준비를 다 마쳤다면, 이젠 실제로 어떤 매체를 운영할지에 대해 고민을 하게 됩니다.
보통 광고 매체로 가장 먼저 떠올리고, 가장 많이 사용하는 매체는 '페이스북과 인스타그램 (META), 그리고 구글, 네이버'입니다. 사실 그 외에도 DA의 매체는 무수히 많습니다. 우리가 사용하는 다양한 SNS와 앱, 사이트 등 대부분이 광고 서비스와 광고 상품 구좌를 보유하고 있다고 할 정도죠. 오프라인이든 온라인이든 비었다 싶은 공간엔 다 광고가 들어가는구나 생각할 때도 있죠.
퍼포먼스 마케터는 그 많은 매체들 사이에서 가장 효율이 예상되는 매체를 선택하고, 소재 테스트 진행과 인사이트를 발견해 가는 것이 중요합니다. 그렇기 때문에 광고 운영을 시작하게 되면, 고객사와 에이전시 PM은 미디어믹스와 광고 소재 기획안을 주고받게 됩니다.
미디어믹스 없이 바로 운영하면 안 될까?
운영은 가능합니다. 하지만 기존 성과 데이터들을 기반해 미디어믹스를 진행해야 성과를 예측할 수 있습니다. 또한 KPI 지표 달성을 위해 어떤 매체에 더 예산을 투여해야 성과가 예상되는지와 같은 전략에 대한 시각적인 가이드를 가질 수 있습니다. 그리고 무엇보다도 고객사와 PM 간의 전략적 의견을 나누고 방향을 잡아가는데 필수로 필요됩니다.
미디어믹스 수치를 예측할 수 있는 걸까?
사실 100% 수치를 예측해 낼 순 없습니다.
그럼에도 PM들은 매월 예상 데이터를 반영한 미디어 믹스를 고객사에게 전달합니다. 완벽하게 맞출 순 없지만 가능한 비슷한 조건의 데이터 사례를 참고하여 예상 가능한 범위 내에서 성과를 도달할 수 있도록 매체 믹스를 진행하는 것이죠. 이런 예상치는 놀라울 정도로 맞을 때도 있고, 너무 아쉽게도 목표 도달이 너무 어려운 경우도 있습니다.
후자의 경우 타깃 수정과 소재에서의 테스트로도 회복되지 않는다면, 전환 과정에 어떤 버틀넥이 있을 수도 있으니 제품 혹은 랜딩 페이지, 제품 상세 페이지, 결제 과정, 후기 등 고객이 구매 퍼널 중 전환에 불편함을 주는 곳은 없는지 확인해 봐야 합니다.
어떤 매체를 선택해야 할까?
DA, SA, 네트워크 광고, 버티컬 광고 등 광고의 종류와 매체는 다양합니다. 매체를 선택할 때에는 고객의 퍼널을 고려해 각 매체를 믹스하는 것이 좋습니다. DA를 통해 최초 인지를 시작하고 제품을 바로 살 수도 있지만, 다음날 혹은 며칠이 지나 구매를 하게 될 수 있습니다.
이렇게 고객의 행동이 다르기 때문에 각 퍼널이 전환까지 도달할 수 있도록 신규 고객 확보를 위한 DA와 리타기팅 매체 그리고 탐색 유저를 전환 유저로 받아내기 위한 SA 매체까지 퍼널에 틈이 생기지 않도록 매체를 선택하는 것이 좋습니다. (하지만, 모든 매체를 필수로 하는 것만이 답이 아니고, 브랜드 상황과 마케터의 선택에 따라 전략은 바뀔 수 있다는 점은 고려해야 합니다.)
DA, SA, 네트워크 광고, 버티컬 광고 어떤 매체를 선택해야 할까?
보통 DA 매체로는 메타(페이스북, 인스타그램)과 네이버 GFA, 카카오 모멘트가 가장 대표적으로 활용되고 있으며, 틱톡과 트위터 등 대부분의 SNS 서비스도 광고를 제공하고 있다.
SA는 네이버와 구글, 네트워크 광고는 크리테오, 모비온 등이 있으며, 버티컬 광고 매체는 대부분의 앱이 해당됩니다. 그렇게 많은 매체 중에서도 어떤 기준으로 매체를 선택할지 고민이 된다면.
- 매체를 선택할 때는 타겟이 많이 활용하고 있는 매체인가.
- 판매하고자 하는 제품 핏이 매체와 잘 맞는가.
에 대해 질문해 보는 것을 추천합니다. 예를 들어 3040대가 주 타깃이며 생필품의 경우, 네이버 GFA에서 성과가 발생된 경우를 볼 수 있습니다. 반면, 같은 브랜드라도 제품마다 네이버 GFA에서 성과가 발생될 수도 있고, 페이스북에서 성과가 발생되기도 합니다.
미디어 믹스에서 정한 매체라도 운영 과정에 변동될 수 있을까?
구좌를 계약하는 매체가 아닌 경우는 운영 과정에 모니터링을 통해 매체 간 예산을 변동할 수 있으며, 성과가 발생되지 않는다면 종료할 수도 있습니다. 다만, 성과 개선을 위한 세팅 수정, 소재 변경 등 할 수 있는 방안을 시도를 하는 기간을 가진 후 PM과 고객사가 논의하여 진행하도록 해야 합니다.
어떤 매체를 선택해야 할까요?'라는 질문으로 시작했지만 많은 브랜드들이 주력으로 페이스북, 인스타그램을 많이 운영하고 있을 것입니다. 지속적으로 메타의 성과가 떨어지는 추이라고는 하지만 아직은 이 매체의 성과가 발생하고 있기 때문이겠죠. 메타의 성과가 떨어짐에 따라 새로운 매체 혹은 자사 고객 데이터 활용한 CRM 마케팅 등을 시도를 피할 수 없긴 하지만, 지금 운영하고 있는 매체에서 시도할 수 있는 것들 충분히 시도해 보았는지도 생각해 보면 좋을 것 같습니다.
