광고가 디지털이 중심이 되었지만, 여전히 TVC 전파력은 무시할 수 없다. 그렇기에 TVC를 통해 대형 트래픽을 발생시키는 것은 디지털이 중심이 된 지금도 마케팅 전략에 큰 기여를 한다. 하지만 TVC가 모든 브랜드의 상황에 적합하다 할 수 없으며, 퍼포먼스 마케팅을 배제한 TVC는 무의미할 수 있다. TVC를 진행하는 시기와 어떤 퍼포먼스를 연계할지 또한 생각해야 할 필요가 있다.
TVC를 진행하기 적합한 그로스 사이클 단계 : Chasm
Chasm 단계에 따른 퍼포먼스 마케팅 전략을 세워야 한다.
TVC를 진행한다는 것은 브랜드 인지도를 크게 터트리고, 신규 유저를 확보하고자 하는 목적에서 시작하게 되었을 것이다. 그런데 앞서 말한 것처럼 브랜드의 상황에 따라 인지도를 증대 시켜야 할 때가 있고 아닐 때가 있다. 이 질문에 대한 답이 궁금하다면, 우선 그로스 사이클에서 1~3단계(PMF→Fundamental→Scale)를 통과하고 4번째 단계인 Chasm으로 진입해야 하는 단계가 맞는지 확인해 봐야 한다.
[그로스 사이클 흐름] 추가 콘텐츠 보러 가기 : 제품의 성장단계를 진단하는 초간단 가이드, 그로스사이클
제품이 시장 문제 해결 역할을 확인하는 PMF단계를 거쳐 → Fundamental 단계에서 LTV, CAC를 목표 지표로 소통하며 유효 시장 발견, 재무적 기초 지표 목표 달성 → Scale에선 앞 단계 통과 제품 기준으로 유효 시장 확대를 위한 트래픽 매체를 발굴한다. → 이 이후 '신규 고객'확보와 '매출 볼륨 극대화'가 필요한 Chasm 단계이다. 그리고 다시 PMF 단계부터 사이클이 순환된다.
Chasm 단계는 'Scale 단계를 통과한 제품을 기준으로 신규 고객의 공격적인 확보와 더불어 매출 볼륨을 극대화하는 단계'이다. 그렇기 때문에 신규 유저수 증대를 목표로 CAC(신규 고객 유치 비용)을 운영 지표로 보게 된다. 신규 유저 수가 목표한 유저수를 도달하게 되면 다음 단계로 넘어가게 된다.
[Chasm 단계 캠페인 예산 비중]
[노출/인지] 주요 메시지 (60%)
[트래픽] 보조 메시지1 (30%)
[전환/리타게팅] 보조 메시지2 (10%)
Chasm 단계에서는 노출/인지 목적이 가장 높은 비중의 예산으로 진행된다. 주로 이 스테이지의 브랜드는 유튜브, 주요 포털 지면 등을 활용해 대형 캠페인을 진행해 트래픽을 확보한다. 이때 노출/인지와 더불어 발생된 트래픽을 전환으로 확보하기 위한 전환 단계 매체(브랜드 검색 및 파워링크 등)도 필수적으로 운영이 필요하다.
"TVC를 진행하고 구매 전환 지표가 낮아지고 있어요"
Chasm 단계에서 PMF 단계로 넘어가야 할 때
Chasm 단계에서 TVC와 인지 캠페인을 진행하게 되면, 신규 유저가 대거 유입된다. 그렇다는 것은 재구매율, 구매 전환, LTV 등 주요 지표가 악화되고 있는 상황일 것이다. 이때 다음 플랜으로 진행할 수 있는 것은 PMF 단계로 돌아가 획득한 유저에게 재구매를 유도하고 이탈률을 줄 일 수 있도록 운영 방향을 잡아야 한다.
재구매를 유도할 수 있는 방안은 무엇이 있을까
- 명분 있는 말 걸기 '감사, 기념, 시즌, 성과' : 재구매율, 재방문 횟수를 늘리기 위해서는 유저에게 명분 있는 '말 걸기'가 필요하다.
- 제품 구매 주기를 고려한 재구매 프로모션 진행 : 첫 구매 발행 수개월 후의 타깃 모수에게 재구매 혜택 제공하기 ex) 화장품 피부 쿠션 첫 구매한 고객에게 3개월 지난 시점, 재구매 혜택 제공
- up sales, cross sales : 세트 구매 혹은 추천 제품을 제안하여, 추가 주문을 발생시키기 ex) 피부 쿠션 세트, 피부 쿠션 구매 시 립스틱 10% 할인
- CRM 모수 획득 및 전환 메시지 발송
이와 같은 재 구매 유도를 위한 전략이 다음 플랜으로 진행되어야 한다. 다음 플랜에서 재구매율이 확보가 되기 시작하면 다시 또 그로스 사이클의 다음 단계로 진행하며, 결국 그로스 사이클을 계속 순환하며 마케팅을 진행해야 한다.
“TVC 집행으로 신규 유입이 증대 이후 전환 지표 하락된 상황, 신규 유입 구매 고객을 재구매 고객으로 전환 시켜라!“
