[ 매드타임스 최영호 기자] 아시아 최고의 광고 네트워크 중 하나인 BBDO 아시아는 "Brand Purpose in Asia"라는 제목의 BBDO Voices 13번째 에디션을 발표했다. 이 보고서는 중국 본토, 한국, 일본, 태국, 필리핀 및 인도 등 소비자 연구를 통해 아시아에서 브랜드 목적의 관련성이 증가하고 있음을 살펴봤다.
아시아는 세계 인구의 절반 이상이 살고 있다. 호황을 누리고 있는 경제와 빛나는 도시들은 지난 몇 년 동안 5억 명의 사람들을 빈곤에서 구한 소위 "아시아의 기적"에 대한 증거이기도 하다. 그러나 많은 국가들이 여전히 번영의 길을 계속할 수 있는지 아니면 경제 침체, 사회적 불안 및 정치적 불안정으로 침체하기 될지 결정하는 어려운 도전에 직면해 있다. 이러한 문제에는 정부의 성 평등, 투명성 및 책임의 부족, 지속적인 소득 불평등, LGBT 커뮤니티의 부상에 대한 지원 부족이 포함된다. 게다가, 아시아의 많은 나라는 기후 변화로 인한 자연 재해로 큰 타격을 받았다. 아시아의 Z세대는 세계의 상태에 깊이 관심을 갖고 스스로 사회 변화를 주도하는 성인이 되어가고 있다.
BBDO Asia의 최신 보고서에 따르면, 많은 아시아 소비자는 이러한 격차를 메우고 국가 기관이 종종 할 수 없거나 하지 않으려고 하는 이러한 문제를 해결하는 데 브랜드의 도움을 기대하고 있다.
이번 연구를 이끈 BBDO Asia의 COO인 Hans Lopez-Vito는 “아시아 소비자들은 브랜드와 회사가 문제가 아닌 해결책의 일부가 되기를 기대하고 있으며, 우리의 연구 결과는 브랜드나 회사의 가치를 홍보하는 것이 주주 가치를 높이는 데 도움이 된다는 것을 보여준다. 그러나 기업이 쉽게 브랜드 목적을 비효율적으로 수행할 수 있는 방법은 많다. 우리의 분석은 일반적인 함정을 피하면서 목적을 활용하는 방법에 대한 귀중한 통찰력을 제공한다"라고 말했다.
이 보고서는 6개 아시아 시장의 전문가 의견과 소비자 설문 조사 결과를 강조하며, 브랜드가 목적을 사용하여 사회적 통화를 촉진할 수 있는 방법과 함께 마케터가 이 지역 내 소비자에게 도달하고 연결하기 위해 알아야 하는 주요 소비자 통찰력을 간략하게 설명한다.
2023년에 주목해야 할 4가지 주요 트렌드는 다음과 같다.
1. 기후 변화는 브랜드 목적의 중요성을 가속화할 가능성이 있다. 환경 및 지속 가능성 문제는 오늘날 아시아 소비자들이 브랜드가 가장 많이 옹호하기를 원하는 주요 사회적 주제다. 지구 온난화의 영향이 심화됨에 따라 더 많은 소비자가 브랜드가 긴박감을 포용하고 문제가 아닌 해결책의 일부가 될 것으로 기대한다. 이런 일이 발생하면 브랜드 목적은 지금보다 훨씬 더 브랜드와 고객 관계에 큰 영향을 미칠 것이다.
2. Z세대 아시아 소비자가 성인이 되어 사회를 장악함에 따라 브랜드 목적은 마케터에게 '규정(DE RIGUEUR)'이 될 것이다. 전통적인 사고방식과 내러티브가 여전히 이 지역에 남아 있지만, 25세 미만의 사람들은 LGBT+ 수용 및 옹호와 같은 문제에 대해 진보적인 목소리를 보여준다. 그들은 브랜드가 자신의 목소리가 되기를 기대하며 사회적 목적을 나타내지 않는 브랜드는 사회적 통용을 잃게 될 것이다.
3. 브랜드는 점점 더 준정부 기관과 동일한 책임을 지게 될 것이다. 특히 아시아의 개발 도상국에서는 소비자가 사회에 미치는 영향으로 인해 브랜드를 찾을 확률이 20 ~ 40% 높다. 여기에서 시민들은 공공 거버넌스 시스템이 종종 할 수 없는 격차를 해소하고 메워줄 것으로 브랜드를 기대한다. 이러한 의미에서 아시아 개발도상국의 소비자들은 브랜드가 정부와 동일한 의제를 포용하기를 계속해서 기대할 것이다.
4. 아시아에서의 브랜드 목적은 아시아적 특성을 가질 것이다. 아시아에서의 브랜드 목적은 결코 진공 상태에서 존재할 수 없다. 조사 전 3개월 이내에 목적 브랜드를 구매한 사람 중 10명 중 6명은 기능적 특성 때문에 구매한 것으로 나타났다. 지역 소비자와 관련이 있으려면 브랜드 목적 내러티브가 항상 제품이나 서비스가 기능적으로 전달해야 하는 것에 뿌리를 두고 있어야 한다. 또한 고객 여정에 따라 합리적이고 기능적인 콘텐츠로 보완해야 한다.
최신 연구를 통해 BBDO Asia는 마케터, 브랜드 및 회사가 이 지역의 소비자와 연결하고자 할 때 자신의 이익을 넘어 효과적인 목적 중심 브랜드 내러티브를 구축하는 데 도움이 되기를 희망한다.
“마케터는 브랜드 목적에 대해 우리가 보는 태도와 경향에 주목해야 한다. 광고는 대담하고 우리가 살고 있는 세상을 반영해야 한다. 과거에는 목적을 가진 브랜드가 큰 차이를 만들 뿐만 아니라 수익도 향상시키는 것을 보아왔다. 우리는 P&G 인디아의 #SharetheLoad 캠페인과 같은 노력이 사회에 장기적으로 영향을 미치는 것을 보았고, 유니레버는 그들의 목적 브랜드가 다른 브랜드보다 빠르게 성장하고 있다고 말했다. 우리는 목적 중심의 브랜드가 아시아 시장에 큰 영향을 미치고 있고, 그 효과는 지역 경계를 넘어선다는 사실을 분명히 확인했다. 지난해 중동에서는 한 브랜드가 '선거 에디션'이라는 캠페인을 통해 지방선거까지 복원하는 모습을 목격했다. 이것은 브랜드 목적이 세상의 진정한 변화에 영향을 미치는 힘을 가지고 있음을 보여준다.”라고 Lopez-Vito는 덧붙였다.
[이미지 출처 BBDO 아시아 "Brand Purpose in Asia"]
