[ 매드타임스 최영호 기자] 마케터들은 일반적으로 환경부터 인종차별 반대에 이르기까지 공익을 돕는 브랜드가 소비자로부터 좋은 일에 대한 '추가 크레딧'을 받는다고 생각한다. 그러나 굿버타이징 에이전시와 공동으로 실시한 GfK의 새로운 연구에 따르면, 목적 중심의 마케팅 활동이 많은 미국인의 기억에서 눈에 띄지 않는 것으로 나타났다.
GfK의 목적 영향 모니터 시리즈 최신 연구에 따르면 환경과 기후 변화, 다양성과 포용, 지역사회 환원 등 세 가지 주요 영역에서 변화를 일으키고 있는 기업을 자발적으로 찾아달라는 질문에 미국 소비자의 절반 이상이 한 곳도 꼽지 못했다. 다양성과 환경에 대해서는 거의 60%가 대답하지 못했고, 커뮤니티에 대한 응답은 이보다 약간 낮은 비율을 보였다.
이는 대의명분 관련 마케팅이 브랜드들 사이에서 너무 보편화되어 어떤 브랜드도 눈에 띄거나 소비자의 공감을 얻기가 어렵다는 것을 시사하기도 한다.
새로운 연구 결과도 이를 보여준다. 연 소득이 12만 5,000달러 이상인 미국인은 3만~6만 달러인 사람에 비해 대의를 지지하는 브랜드를 하나 이상 기억할 가능성이 훨씬 높다. 정당 중에서는 민주당 지지자들이 적어도 하나의 목적성 브랜드를 기억할 가능성이 가장 높은 반면, '기타' 정당 지지자들은 가장 낮은 것으로 나타났다. 공화당과 무소속은 중간 지대에 위치한다.
이 연구는 정치적 성향이 다른 인구통계학적 세그먼트의 미국인들이 대의를 지지하는 브랜드 마케터를 어느 정도 인지하는 이유를 설명하지는 못하지만, 대의와 관련된 부의 부끄러움과 관련이 있을 수 있음을 시사한다.
전반적으로 리테일 마케터, 특히 아마존, 월마트, 타겟의 목적 마케팅이 전체 미국인에게 두드러졌다. 특히 기부 활동을 하는 브랜드를 하나 이상 언급할 수 있는 사람들 중 압도적으로 많은 언급이 아마존과 월마트, 두 유통업체에 집중됐다.
청소, 소매, 자동차 등 5개 주요 카테고리의 16개 주요 브랜드 이름을 제시하고 주요 이슈와 원인에 대한 변화를 위해 얼마나 잘하고 있는지에 대해 질문한 결과, 이번에도 월마트와 타겟이 가장 높은 인지도를 기록했다. (아마존은 질문 대상 브랜드에 포함되지 않았다.)
반면, 세븐스 제너레이션(Seventh Generation), 벤앤제리스(Ben & Jerry's)와 같이 목적이 뚜렷한 브랜드는 중간 정도에 머물렀다.
특정 브랜드의 이니셔티브를 알고 있는 미국인의 약 절반에서 3분의 2가 이러한 노력으로 인해 해당 브랜드에 대한 호감이 높아졌다고 답했으며, 이는 거의 차이가 없었다. 세븐스 제너레이션이나 벤앤제리스와 같은 '목적 우선' 브랜드는 이러한 노력에 대해 '추가 점수'를 얻지 못했다.
이 결과는 주요 브랜드의 20개 목적 중심 광고에 초점을 맞춘 첫 번째 목적 영향력 모니터 연구 결과와 일치한다. GfK는 브랜드 목적 광고가 시청자의 관심을 끌고 유지하는 데 있어 일반적으로 주류 광고보다 실적이 저조하다는 사실을 발견했다. 일반 광고의 4분의 3이 관심을 끌 수 있었지만, 목적 광고의 경우 그 비율이 3분의 2로 떨어졌다.
GfK 클라이언트 솔루션 마케팅 효과 담당 이사인 에릭 빌런(Eric Villain)은 "오늘날 목적 중심의 노력과 캠페인이 일상적인 것이 되어버린 것이 사실"이라고 설명하며, "브랜드가 대의를 완전히 외면한다면 눈에 띄겠지만, 대의를 지원하는 것은 더 이상 차별화 요소가 되지 못한다. 즉, 마케터와 브랜드는 브랜드 본질과 카테고리에 맞게 더 열심히 노력해야만 목적에 맞는 노력을 통해 깊은 인상을 남길 수 있다."라고 말한다.
굿버타이징 에이전시(Goodvertising Agency)의 설립자 겸 CEO인 토마스 콜스터(Thomas Kolster)는 "이는 목적 분야에서 빠른 성공을 원하는 모든 브랜드에게 경고 신호가 되어야 한다. 잘하고 싶다면 장기적으로 투자하고, 레거시를 구축하고, 혁신과 창의성을 적용하여 눈에 띄는 것이 중요하다"라고 강조했다.
