이커머스의 경쟁이 심화되면서 브랜드에서 공급하는 제품의 고도화는 절정을 맞이했습니다. 따라서 소비자의 구매를 유도하기 위해서는 제품력 이외에 꼭 우리 브랜드에서 구매해야 하는 이유를 만들어 내야 합니다.
유사한 제품은 매일같이 쏟아지고, 똑똑한 소비자들은 제품을 하나하나 비교해 보며 제품 구매의 타당성을 고민하기 때문입니다. 이제는 소비자의 제품 구매 타당성을 제품력을 넘어 ‘크리에이티브’ 요소를 개선하여 구매를 유도할 때입니다.
크리에이티브 영역이라고 하면 크게 3가지를 생각해 볼 수 있습니다.
- 온라인 광고 소재
- 웹사이트 내부 콘텐츠 (제품 상세 페이지, 광고 랜딩 페이지, 웹사이트 배너 위치 등)
- 고객 경험
이번 글에서는 온라인 광고 소재, 웹사이트 내부의 콘텐츠, 고객 경험을 개선하는 전략을 실제 사례와 함께 알아보도록 하겠습니다.
[온라인 광고 소재] 소재 제작의 핵심은 타깃 페르소나에 맞춤화된 공감대 형성
온라인 광고 소재에 가장 많이 활용되는 소구점은 무엇일까요? 바로 UPS(Unique Selling Point), 다시 말해 경쟁사 대비 차별화 할 수 있는 부분입니다. 브랜드에서 USP를 어떻게 정의하느냐에 따라 다르겠지만, 대부분 잠재 고객의 유입을 유도하는 데에 가장 효과적인 소구점입니다. 예를 들어 제품의 외형적인 장점, 경쟁사와 차별화된 제품의 기능, 할인 가격 등이 있지요.
하지만 USP만 소구하는 메시지는 분명한 한계점이 존재합니다. USP도 중요하지만 어떤 타깃에게, 어떤 메시지로 이야기하느냐에 따라 성과는 달라지는 것이지요. 따라서 클릭과 구매 전환을 부르는 광고 소재를 제작하기 위해선 타깃의 페르소나에 따라 다른 공감대를 갖고 있는 점에 집중해야 합니다.
이어서 살펴볼 반려 동물 용품을 판매하는 브랜드 A도 같은 USP를 조금 더 개인화된 메시지로 노출하여 약 3배의 ROAS 지표 성장을 이뤄냈습니다.
※ 반려 동물 용품을 판매하는 브랜드 A의 성공 사례 요약
- 브랜드 A의 목표: ROAS 지표 개선
- 브랜드 A의 가설: 광고 소재에 타깃을 노출한다면 ROAS 지표를 개선할 수 있을 것이다.
- 브랜드 A의 성과: 이전 광고 소재 대비 ROAS 지표 약 3배 상승
Before ‘제품의 USP인 기능과 할인 가격에만 집중했어요’
브랜드 A의 Before 광고 소재는 실제 구매 고객의 리뷰를 활용하여 제품의 장점과 할인된 가격을 소구했다는 특징이 있었습니다. 성과를 높이는 치트키인 제품의 USP와 구매 고객의 리뷰를 활용했지만 목표를 달성하지 못했던 것이었습니다.
문제점은 설정한 타깃의 니즈를 세분화하지 않았다는 점입니다. 그렇다면 동일한 소구점으로 타깃의 페르소나에 맞춤화된 문구로 바꿀 경우 성과는 어땠을까요? 이어서 알아보도록 하겠습니다.
After ‘타깃 페르소나에 맞춤화된 공감대 형성을 통해 클릭을 유도했어요’
오피노마케팅은 타깃의 페르소나를 구체화하기 위해 내부 고객 데이터의 반려동물의 나이를 분석한 결과, 몇 가지 타깃 페르소나를 정의할 수 있었습니다.
이후 세분화된 타깃 페르소나 그룹에 알맞은 문구로 광고 소재를 개선했습니다. ‘8kg 강아지의 하루 섭취량을 알고 계셨나요?’, 혹은 ‘3살이 안된 고양이에겐 이만큼의 사료가 필요해요’ 등 광고에 노출된 고객들이 ‘이거 우리 얘기네’, ‘지금 나에게 꼭 필요하네’라고 느낄 수 있도록 말이지요.
이러한 전략으로 ROAS를 약 3배 상승시킨 브랜드 A의 성과는 개인 맞춤화된 광고 소재가 성과 개선에 유의미한 영향을 끼친다는 사실을 다시금 확인할 수 있는 사례였습니다.
[웹사이트 내부 콘텐츠] 웹사이트 내부 콘텐츠의 핵심은 직관적으로 표현하는 고객 행동 유도
CTA(Call To Action) 버튼은 고객의 행동이나 클릭을 유도하는 버튼입니다. 브랜드가 목표로 하는 전환이나 행동을 빠르게 이끌어 내기 위한 수단이지요.
이커머스에서 CTA는 특히나 중요합니다. 온라인상에서 고객들은 특정한 가이드라인이 없으면 금방 싫증을 느끼고 이탈하기 때문입니다. 이커머스의 평균 방문 단계 이탈률이 30~45%인 것을 생각한다면 고객들이 얼마나 쉽게 이탈하는지 파악할 수 있습니다.
따라서 고객의 이탈률을 줄이고, 웹사이트 내부에서 특정 행동이나 클릭을 유도하기 위해서는 직관적인 CTA 버튼이 필수적입니다.
클릭을 유도하는 CTA 버튼을 기획하는 방법은 매우 다양한데요. CTA 버튼 개선으로 클릭 이벤트를 약 127% 상승시킨 생활 가구 브랜드 B의 사례를 통해 알아보도록 하겠습니다.
※ 생활 가구를 판매하는 브랜드 B의 성공 사례 요약
- 브랜드 B의 목표: 메인 페이지로 유입된 고객들이 다른 페이지를 탐색하도록 유도
- 브랜드 B의 가설: 행동을 유도하는 배너의 레이아웃과 이미지는 클릭률에 영향을 끼칠 것이다.
- 브랜드 B의 성과: 배너 클릭률 약 127% 상승
Before ‘배너가 어떤 행동을 유도하는지 단 번에 파악하기 어려워요’
브랜드 B의 메인 페이지에는 고객의 행동을 유도하는 다양한 배너가 있었습니다. 그중 세 번째 위치한 배너는 메인 페이지 상단에 위치한 만큼 유입된 고객들의 접근성을 높이는 게 중요했는데요.
하지만 Before 배너는 실제 이미지가 강조되어 행동을 유도하는 기능을 직관적으로 보여줄 수 없다는 문제점이 있었습니다. 빠르게 스크롤을 내린다면 어떤 배너가, 어떤 행동을 유도하는지 파악하기 어려웠지요. 쉽게 말해, 눈에 띄는 행동 가이드라인이 없었던 것입니다.
After ‘특정 행동을 유도하는 버튼임을 직관적으로 파악할 수 있어요’
배너의 접근성을 높이기 위해 이미지에 명확한 CTA 버튼을 추가하여 고객의 행동을 유도하였습니다. 이때 개선한 사항은 3가지입니다.
- 버튼임을 표현하는 직관적인 디자인과 컬러
- 짧고 간단하게 명확한 행동 제시
- 사용자가 쉽게 접근할 수 있는 위치에 배치
이미지 하단에 눈에 띄는 CTA 버튼 영역을 추가하고, 버튼을 클릭하면 어떤 결과를 보여줄 수 있는지 추가한 결과 배너 클릭 증감률은 약 127% 상승하는 성과를 얻을 수 있었습니다.
브랜드 B의 사례는 배너의 이미지와 레이아웃이 클릭률에 유의미한 영향을 끼친다는 가설을 증명한 사례였습니다.
[고객 경험] 고객 경험 개선이 핵심은 고객이 원하는 것과 경험하는 것의 차이점 파악
고객 경험 개선, 디지털 마케팅 시장에선 이미 필수적인 마케팅 전략입니다. 사실 위에서 이야기한 광고 소재, 웹사이트 내부 콘텐츠 모두 고객 경험 개선을 위한 마케팅 액션이었는데요.
고객 경험을 개선하는 방법과 목적은 매우 다양하지만 그중 가장 집중해야 하는 건 ‘고객이 원하는 것과 경험하는 것의 차이점’을 줄이는 것입니다. 브랜드와 고객을 잇는 모든 접점에서 만족스러운 상호작용을 제공하려면 고객이 원하는 정보를 얻는 데 장애물이 발생해선 안되기 때문입니다.
아래에 소개할 생활 가구 브랜드 C 역시 고객이 원하는 것과 경험하는 것의 차이점을 줄여 프로모션 기간 동안 클릭률과 거래 수를 상승시켰습니다.
※ 생활 가구를 판매하는 브랜드 C의 성공 사례 요약
- 브랜드 C의 목표: 프로모션 기간 동안 제품 클릭률을 높여 고객의 참여율 증대
- 브랜드 C의 가설: 이벤트 카테고리의 제품에 프로모션 문구를 표시한다면 클릭률을 높일 수 있을 것이다.
- 브랜드 C의 성과: 클릭률 약 77% 상승
Before '프로모션 제품을 알고 싶은데 단 번에 찾기 어려워요.'
브랜드 C의 문제점은 프로모션 광고를 보고 이벤트 페이지로 랜딩 된 고객이 프로모션 상품을 단번에 찾을 수 없다는 것이었습니다. 고객은 특정 프로모션 제품에 대한 정보를 기대했지만, 경험하는 것은 기타 이벤트 상품이었던 것이지요.
고객이 원하는 정보를 얻기 위해서는 다시 한번 제품 리스트 페이지를 탐색해야 한다는 버틀넥이 있어, 이벤트 페이지로 유입된 고객은 추가 행동 없이 이탈하고 있었습니다.
After '고객이 찾는 프로모션 제품을 바로 확인할 수 있어요'
오피노마케팅은 이벤트 카테고리를 클릭한 고객에게 일관된 경험을 제공하기 위해 프로모션 대상 제품을 상단에 배치하였습니다. 또한 눈에 띄는 색의 도형을 활용하여 단 번에 프로모션 상품임을 인지할 수 있도록 하였습니다.
그 결과 제품 클릭률은 기존 대비 약 77% 상승하였습니다. 고객이 가장 관심 가질 만한 이벤트 페이지로 유입시켜 또 한 번의 탐색을 유도해 고객 여정 퍼널을 개선한 것입니다.
지금까지 크리에이티브의 중요성과 크리에이티브로 성과를 개선한 세 가지 사례를 살펴보았습니다.
오피노마케팅은 브랜드가 가진 버틀넥을 개선하기 위해 인하우스 마케터의 입장에서 함께 고민하며 성과를 개선합니다. 실행에만 집중하기보다, 함께 해결방안을 찾는 것이지요.
퍼포먼스 마케팅, 그로스 마케팅의 어려움을 겪고 있는 브랜드라면 지금 바로 아래 링크를 클릭해 오피노마케팅에 티타임을 요청해 보세요. 브랜드의 성공 사례와 전략을 기반으로 성과 개선에 도움을 드리겠습니다.
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