[ 매드타임스 한수경 기자] 구글은 데이터 추적 쿠키를 단계적으로 폐지하는 한편, 효과적인 온라인 광고 캠페인을 계속 운영할 수 있도록 개인정보 보호를 강화하는 새 솔루션을 개발하기 위해 노력하고 있다.
이와 관련하여 구글의 주요 이니셔티브는 특정 식별자를 사용하지 않고 사용자 행동의 다양한 측면을 추적하기 위해 개발 중인 개인정보 보호 샌드박스 도구 제품군이다. 최근 구글은 디스플레이 광고 네트워크에서 타사 쿠키를 관심사 기반 오디언스(IBA) 타기팅 방법으로 대체하는 테스트에서 일부 가능성을 발견했다고 밝혔다.
쿠키가 활성화되었을 때와 비활성화되었을 때의 크롬 광고 실적을 분석한 새로운 연구에 따르면, 구글이 '개인 정보 보호 신호'라고 부르는 기술 대기업의 토픽 API를 포함한 다양한 쿠키가 클릭률과 같은 주요 지표를 포함하여 마케터들이 쿠키에 대해 기대하는 것과 비교적 일치하는 결과를 생성하는 것으로 밝혀졌다.
구글 블로그 게시물에 공유된 이 조사 결과는 2024년 쿠키 사용 중단 시한이 다가오고 있음에도 불구하고 쿠키를 생태계에서 단계적으로 제거하는 것이 얼마나 느리고 복잡한 과정인지를 강조하는 주의 사항도 포함하고 있다. 구글은 개인정보 보호 샌드박스 약속의 일환으로 영국 경쟁 및 시장 당국 및 정보 위원회의 감독 하에 이 작업을 수행했다. 분석은 2023년 1분기에 진행되었다.
그렇다면 결과는 어땠을까?
테스트 결과, 디스플레이 네트워크에서 개인 정보 보호 신호가 포함된 관심 기반 잠재고객(IBA) 솔루션을 사용할 경우, 도달 규모를 나타내는 지표인 IBA에 대한 구글 디스플레이 광고주 지출이 타사 쿠키 기반 결과에 비해 2~7% 감소한 것으로 나타났다. 투자 수익률의 지표인 달러당 전환의 경우, 1~3% 감소했다. 마지막으로, 클릭률도 기존 대비 90% 이내로 유지되는 것으로 나타났다. 디스플레이 및 비디오 360도 비슷한 성과를 보였다.
구글의 글로벌 광고 담당 부사장 댄 테일러는 "이 결과는 고무적이지만 타사 쿠키 사용 중단 이후 구글의 성과를 나타내는 명확한 지표로 간주해서는 안 된다."라고 말했다.
이 보고서에서 보아야 할 중요한 것은 측정, 리마케팅 및 빈도 제한과 관련된 쿠키를 포함하여 다른 구글 제품에서 실험 기간 내내 타사 쿠키를 계속 사용했다는 것이다. 쿠키 억제는 주로 선호도, 인마켓 및 인구통계 기반 세그먼트와 같은 구글의 관심 기반 잠재고객(IBA) 솔루션의 측면에 영향을 미쳤다. 또한 이 분석은 크롬의 디스플레이 광고 트래픽에 초점을 맞추었기 때문에 쿠키를 제외했을 때 구글 광고가 어떻게 변화할 수 있는지를 폭넓게 대표하지는 못한다는 것이다.
그럼에도 이 보고서는 궁극적으로 쿠키에서 IBA로 전환했을 때 성능에 미치는 영향은 "상대적으로 적다"고 설명했다. 쿠키 제거로 인한 가장 큰 문제로 품질이 낮은 신호와 학습할 모델의 정확도가 떨어지는 것이 꼽혔으며, 이는 가시성에 계속 영향을 미칠 수 있다. 구글은 자사의 인공지능 기반 최적화 제품이 쿠키 손실의 영향을 덜 받는다고 주장했다.
테일러는 "테스트 결과, 개인정보 보호 신호를 사용하여 관련성 높은 광고를 사용자에게 도달시키는 캠페인의 성과는 타사 쿠키 기반 구글 광고의 성과에 비해 상당히 높은 범위의 충실도를 유지하는 것으로 나타났다. 이러한 고무적인 결과는 디지털 광고가 사용자의 프라이버시를 보호하고 광고주와 퍼블리셔에게도 효과적일 수 있다는 기대에 부응하고 있다는 사실을 입증하는 것이다."라고 말했다.
한편, 구글은 이 실험이 현재 사용 가능한 데이터 인사이트에 근접하기 위해 기존 쿠키 추적과 비교하여 몇 가지 새로운 추적 요소를 사용했다는 점을 구체적으로 언급했다.
테일러는 "이러한 신호에는 문맥 정보, 개인정보 보호 샌드박스의 토픽 API, 퍼블리셔 제공 ID와 같은 퍼스트 파티 식별자가 포함되었다. 이번 연구는 타사 쿠키의 성능과 토픽 API만을 비교한 것이 아니라, 개인정보 보호 우선 환경에서 사용할 수 있는 광범위한 신호들을 비교한 것이다."라고 밝혔다.
이 실험은 비교를 위해 다양한 데이터 신호를 사용한 제한적인 실험이므로 현 단계에서는 정확하거나 직접적인 비교는 아니다. 따라서 적어도 이 연구에 근거하여 새로운 시스템과 비교 추적을 하려면 더 많은 노력이 필요할 것으로 보인다.
