[ 매드타임스 한수경 기자] 앰피어 애널리시스(Ampere Analysis)의 보고서에 따르면, 어드레서블 TV 글로벌 매출이 2023년 560억 달러에서 2027년에는 50% 이상 증가한 870억 달러로 급성장할 것으로 전망된다. 이 연구는 앰피어가 그룹엠 넥서스의 어드레서블 TV 솔루션인 파인캐스트(Finecast) 및 마이크로소프트 어드버타이징이 함께 했다.
보고서는 광고주, 스트리머, 에이전시와의 100건 이상의 인터뷰를 바탕으로 작성된 이 보고서는 커넥티드 자동차, 제너레이티브 AI 등 성장을 촉진할 수 있는 여러 신기술에 대해서도 강조했다.
다음은 보고서의 주요 내용이다.
- 현재 광고주의 동영상 광고 예산 중 평균 약 17%가 어드레서블 TV 서비스 제공업체에 지출되고 있는 것으로 나타났다. 광고주가 특정 시청자 세그먼트나 지역을 타기팅하는 미국과 같은 시장에서는 이 비율이 20%까지 높아진다.
- B2B 및 B2C 마케터 모두 어드레서블 TV를 사용하여 성과 마케팅 및 브랜드 구축 목표를 지원하고 특정 고객 세그먼트 또는 지역을 대상으로 한다.
- 브랜드는 어드레서블 TV를 사용하여 방송 TV를 넘어 캠페인 도달 범위를 확장하고 있다. 특히 선진 시장에서 젊은 데모 그룹은 어드레서블 TV 서비스의 총 도달 범위가 월별 총 방송 TV 도달 범위보다 25% 증가했다.
- 소규모 및 대규모 브랜드 모두 어드레서블 TV를 사용하고 있지만, 소규모 광고주는 어드레서블 TV에 마케팅 예산을 덜 투자한다. 어드레서블 TV 서비스 제공업체는 기술 사용에 대한 비비용 장벽을 제거하기 위해 노력해야 하며 구매를 단순화하고 활용을 지원하기 위한 계획 프로세스를 계획해야 한다.
- 어드레서블 TV는 일반적으로 더 높은 가격을 요구하며 이는 서비스 제공업체에게 매력적이다. 그리고 서비스 제공업체가 시청자 만족도 및 유지를 지원하기 위해 어드레서블 TV를 배포할 인센티브도 있다. 자신의 TV 서비스가 관련 광고를 제공한다고 믿는 시청자는 사용자 만족도 측면에서 스트리밍 서비스를 더 높게 평가한다. 관련 광고를 받고 있다고 생각하지 않는 시청자보다 평균 Net Promoter Score가 16점 더 높다.
이 보고서이 기여한 파인캐스트의 혁신 및 전략 부문 매니징 파트너인 크리스티안 클락스턴(Kristian Claxton)은 어드레서블 TV가 이전에는 도달하기 어려웠던 시청자층과 타기팅 커뮤니케이션을 위한 강력한 도구임을 보여주는 데이터라고 말했다. 클락스턴은 성명에서 "어드레서블 TV 광고 시장의 기하급수적인 확대는 서비스 제공업체와 브랜드가 엄청난 잠재력을 가지고 있음을 보여주는 분명한 지표이다."라고 말했다.
그럼에도 불구하고 연구원들은 빠르게 성장하고 있는 어드레서블 TV 시장이지만, 성장을 둔화시킬 수 있는 여러 가지 주요 과제에 직면해 있다고 경고했다.
우선 신흥 시장에서는 어드레서블 TV의 기능에 대한 명확한 이해가 부족했다. 일부 브랜드는 해당 지역에서 어드레서블 TV 플랫폼이 제공하는 타기팅 기능을 인지하지 못해 대체 미디어를 통해 광고비를 지출하기도 했다.
또한 어드레서블 TV 기술이 보다 성숙한 선진 시장에서도 일부 마케터들은 어드레서블 TV 서비스의 도달 범위를 인지하지 못했으며, 방송 미디어에 비해 여전히 제한적일 것으로 생각했다.
이 보고서는 또한 아직 어드레서블 TV를 구매하지 않은 광고주들 사이에서 어드레서블 TV 서비스가 비싸다는 인식이 널리 퍼져 있다는 사실을 발견했다. 이는 어드레서블 TV를 통해 이미 구매하고 있는 브랜드들이 어드레서블 TV가 다른 포맷과 마찬가지로 비용 효율적이라고 생각하는 것과는 대조적인 결과이다.
그러나 보고서는 사례 연구가 더 넓은 시장으로 확산됨에 따라 아직 이 기술을 경계하는 광고주들도 어드레서블 TV를 도입하기 시작할 것이며, 2027년까지 이 분야가 870억 달러 규모의 산업으로 성장할 것으로 전망했다.
이 연구는 또한 미래의 어드레서블 캠페인을 지원할 새로운 기술과 스크린을 강조한다. 예를 들어, 커넥티드 카는 이미 일부 시장에서 어드레서블 TV 채널로 데뷔했으며, 일부 브랜드는 지역 타기팅 을 활용하여 탑승객에게 메시지를 전달하고 있다. 또한 일부 에이전시와 브랜드는 타기팅된 QR코드 기반 형식이 어떻게 후속 조치 및 판매 기여도를 지원하는지 고민하고 있다고 연구원들은 밝혔다.
이 보고서는 또한 제너레이티브 AI와 같은 새로운 기술이 향후 몇 년 내에 크리에이티브 프로세스를 지원하기 시작하여 동적 또는 어드레서블 크리에이티브 캠페인에 필요한 여러 크리에이티브를 개발하는 것과 관련된 실질적인 문제를 해결하는 데 도움이 될 수 있다고 제안한다.
마이크로소프트 어드버타이징 영업 담당 GM인 데이브 오스본(Dave Osborn)은 "어드레서블 크리에이티브를 통해 미디어 구매자는 이미 오디언스 그룹별로, 그리고 이벤트에 따라 메시지를 조정하여 광고 메시지를 신선하고 관련성 있게 유지할 수 있다."라고 말했다.
오스본은 어드레서블 TV 시장에서 가장 흥미로운 발전 중 많은 부분이 아직 마케팅 브랜드에서 완전히 탐색되지 않았다고 주장하며, "이제 많은 광고주가 어드레서블 TV를 미디어 믹스의 핵심 부분으로 간주함에 따라 어드레서블 TV의 기능과 제너레이티브 AI 및 신흥 기술과 같은 혁신을 최대한 활용하기 위해 초점을 전환할 것이다."라고 강조했다.
