[ 매드타임스 한수경 기자] 인터랙티브 광고국(IAB)의 2022년 11월 설문조사에 따르면, 미국 구매 측 광고 의사 결정권자의 3분의 1 이상(36%)이 2023년에 주목도 지표에 어느 정도 또는 상당히 더 집중할 것이라고 답했다.
왜 주목도 지표인가? 광고주는 자신의 광고가 소비자 앞에 노출되고 있다는 사실뿐만 아니라 광고가 주목받고 있는지, 메시지가 전달되고 있는지 알고 싶어하기 떄문이다. 광고주는 주목도 지표를 통해 사용자가 광고를 보는 시간, 해당 시간 동안 어떤 행동을 취했는지, 광고를 보는 동안과 광고가 끝난 후 광고에 대해 어떻게 느끼고 생각했는지 등을 측정할 수 있다.
이마케터는 최근 애널리스트와의 만남 웨비나에서 IAB의 측정, 어드레서블 및 데이터 센터 담당 부사장 안젤리나 엥(Angelina Eng)이 발표한 주목도 지표를 측정하는 방법을 공유했다. 다음은 그 내용이다.
1. 생체 인식 데이터
생체 데이터에는 신경-생리학적 추적 또는 스캐닝, 안면 인식, 뇌파, 심박수, 혈압 등이 포함되며, 일반적으로 데이터 수집을 위해 일종의 디바이스가 필요하다.
<주목도 지표 2023 보고서>에 따르면, 생체 인식 데이터는 다른 유형의 데이터보다 훨씬 더 심층적으로 주의력을 측정할 수 있다. 그러나 이러한 생리적 주의력 지표를 관찰하고 분석하는 기술은 다소 논란의 여지가 있다. 생체 인식 데이터는 '민감한' 데이터로 분류하는 데이터 개인정보 보호법이 있는 주에서는 개인정보 보호 위험을 초래할 수 있으며, 이는 추가적인 보호가 필요하다는 것을 의미한다.
일부 기업은 옵트인 패널에서 데이터를 소싱하여 이 문제를 해결하고 있지만, 이러한 패널은 규모를 갖추지 못했다. 또한 샘플에서 데이터를 추정하면 편향성이 발생할 수 있다.
2. 데이터 신호
이러한 신호는 퍼블리셔가 직접 전송하거나 디바이스에서 캡처할 수 있다고 Eng는 말한다. 가장 일반적인 데이터 신호로는 체류 시간, 스크롤 속도, 커서 위치, 완료율 등이 있다.
그러나 주목도 지표는 표준화되어 있지 않기 때문에 머신러닝 모델에서 가중치를 부여하는 방식에 따라 여러 가지 다른 결론을 도출할 수 있다. 또한 주목도 지표는 형식마다 다르기 때문에 여러 매체에서 이러한 종류의 데이터를 추적하는 것은 어려운 일이다.
3. 인지 및 감정 데이터
이 유형의 데이터는 광고가 사용자의 사고방식에 영향을 미쳤는지 또는 고려 사항에 영향을 미쳤는지를 고려한다. 브랜드는 브랜드 고려도, 브랜드 인지도 및 정서에 대해 묻는 고객 피드백 설문조사 및 브랜드 리프트 연구를 통해 이러한 유형의 데이터를 수집할 수 있다. 생체 인식 방법을 통해서도 측정할 수 있다.
이마케터는 마케터들이 광고 성과를 측정할 수 있는 더 많은 방법을 모색하면서 관심도 측정 지표가 인기를 얻고 있다고 전했다. 그러나 표준화가 부족하고 논란이 많은 데이터 수집 방법은 도입에 걸림돌이 되고 있다. 마케터들은 주목도 지표를 조회 가능성과 같은 다른 지표를 보완하는 용도로 사용해 볼 것을 이마마케터는 권장했다.
