미디어 효율을 높이고 낭비를 최소화하기 위해서는 광고 주목도가 중요한 지표가 될 것
[ 매드타임스 신성수 기자] 글로벌 미디어 플랫폼인 티즈(Teads)는 글로벌 광고 주목도(Attention) 테크 기업인 루멘 리서치(Lumen Research)와 함께 메타분석 결과인 ‘주목도와 광고 성과 사이의 연결성을 밝히다(Unveiling the Connection : Attention & Outcomes)’를 발표했다. 서드파티(third-party) 광고 주목도와 브랜드 인지도 지표를 결합한 글로벌 최대 규모의 이 연구 보고서에 따르면, 주목도 측정이 미디어 낭비를 최소화하면서 효과적으로 활용될 수 있도록 지원한다고 한다. 작년부터 티즈는 루멘과 주목도 측정 연구를 확대하고 주목도 지표를 도입하고자 하는 광고주에게 데이터를 제공하기 위해 협력해왔다. 이 메타 분석은 루멘 주목도 측정 플랫폼(LAMP) 및 다이나타(Dynata)의 측정치와 함께 두 개의 독립적인 서드파티 제공 업체로부터 높은 수준의 투명성을 갖춘 브랜딩 광고 성과 지표를 밝혀냈다.
위 연구 결과는 세 가지 중요한 인사이트를 보여준다.
첫번째는 주목도와 브랜드 성과 사이에 명확하고 직접적인 상관관계가 있다는 것이다. 광고 주목도는 광고에 체류하는 시간이 길어질수록 높아졌으며, 브랜드 성과는 높은 주목도와 긴 광고 체류시간과 함께 마케팅 퍼널의 전체에 걸쳐 높아졌다. 하위 퍼널 지표에서 주목도의 영향으로는 10초 이상의 노출과 함께 30%의 상승이 있었다.
캐롤린 휴고넥, 티즈 리서치 및 인사이트 상무는 “루멘과의 메타분석은 LAMP의 주목도 지표를 통해 다양한 브랜드 성과 지표를 조사하는 중요한 이정표가 될 것이다. 이러한 인사이트는 주목도가 뷰어빌리티보다 더 강력하게 광고 성과를 이끌어낼 수 있음을 뒷받침하는 좋은 사례가 될 것이다.”라고 말했다.
두 번째 인사이트로는, 주목도가 하위 퍼널 지표에도 영향을 미칠 수 있다는 점이다. 하위 퍼널 중 고려도 및 구매 의도에서는 각각 9초, 8초 이상의 주의 집중 시간(Attentive seconds)이 필요한 것으로 나타났다. 또한, 광고 상기도(Ad Recall)도 하위 퍼널 지표를 예측하는 데에 활용되었다는 점을 이루어 봤을 때, 상위 퍼널을 기반으로 하위 퍼널 지표를 예측할 수 있다는 점도 알 수가 있었다.
벤 플룩스, 스타컴(Starcom) 그룹 투자 디렉터는 “주목도 측정의 초기 단계에서는 캠페인이 얼마나 많은 주목도를 이끌어냈는지에 대한 총 수치만 보고 고객들이 감탄했지만 그 지표가 실제로 무엇을 의미하는지는 잘 알지 못하는 상태였다. 이 때, 주목도를 실질적으로 활용하고 전략적인 접근 방식을 개발하기 위해서는 결과를 끌어낼 만한 충분한 수준의 주목도를 측정하고 파악해야 한다. 그렇기에 이 연구는 주목도의 보다 실질적인 활용 방법을 제공하며, 지표를 활용하는 데에 더 전략적이고 논리적인 접근 방식을 가능하게 한다.”라고 했다.
루멘(Lumen)의 CEO 마이크 폴렛은 "이번 연구는 주목도를 중심으로 한 광고에 대한 모범 사례가 될 것이며, 광고에서 문맥, 소재의 크리에이티브, 광고에 머문 시간이 광고 참여도와 구매 전환과 직접적으로 관련되어 있다는 것을 보여준다.”라고 말했다. 이어 “티즈와 함께한 이번 연구에서 광고 시청 시간은 광고 성과에 있어 주목도 데이터의 중심이자 가장 중요한 지표 중 하나이며, 브랜드 성장을 위한 주목도 지표 활용에는 세밀한 모델링과 미디어 플랜이 필요하다는 것을 분명히 알 수 있었다.”라고 강조했다.
마지막 인사이트로 이 보고서는 비즈니스 성과를 달성하는 데 있어서, 주목도가 뷰어빌리티보다 훨씬 강력한 예측 지표라는 점을 더욱 확고히 하며 이전 연구 결과와 같이 주목도 지표의 가치를 강조한다. 주목도는 광고 상기도, 브랜드 인지도 등 모든 마케팅 퍼널에서 뷰어빌리티보다 더 우수한 결과를 보여줄 수 있다는 것이다.
이러한 티즈와 루멘의 ‘Unveiling the Connection’ 연구는 14개 광고주를 대상으로 16개 캠페인 샘플을 대상으로 진행되었다. 이 연구에는 북미, APAC(아시아 태평양) 및 유럽/중동/아프리카에서 글로벌 식,음료/리테일/금융/여행/패션/전자 제품과 같은 다양한 산업군의 브랜드가 포함되어있다.
보고서 전문은 티즈 홈페이지에서 다운받을 수 있다.
