[ 매드타임스 최영호 기자] S&P 글로벌 마켓 인텔리전스에 따르면, 코드 커팅, 더 어려워진 TV 광고 시장, 스트리밍 서비스와의 경쟁, 시청률 하락으로 인해 케이블 TV 네트워크 광고 수익이 2023년에 4.9% 감소한 224억 달러에 그칠 것으로 보인다.
또한, 스트리밍 플랫폼으로 전환하는 가입자들의 코드 커팅은 향후 5년간 계속될 것이며, 이로 인해 2027년에는 케이블 TV 네트워크 광고 수익이 200억 달러 미만으로 떨어질 것으로 예상된다. 그러나 S&P는 조만간 업계가 완전히 사라지지는 않을 것이라고 전망했다.
S&P 글로벌 마켓 인텔리전스의 수석 연구 분석가인 스콧 롭슨은 "선형 케이블 네트워크 광고 수익은 코드 커팅과 광고 지원 스트리밍 서비스의 확산 등 여러 가지 요인으로 인해 압박을 받고 있다. 2023년 총 광고 수익은 4.9% 감소한 224억 달러로 예상되며, 향후 5년간 매년 감소하여 2027년에는 200억 달러 이하로 떨어질 것으로 예상된다. 그러나 업계가 온디맨드 플랫폼으로 서서히 전환하고 있기 때문에 향후 5년 동안 케이블 네트워크 광고에 여전히 가치가 있다고 생각하기 때문에 시장이 완전히 붕괴할 것이라고 전망하지는 않는다."라고 말했다.
보고서는 또한 올림픽과 선거의 영향으로 광고 수익이 짝수 해에는 광고 수익이 더 완만하게 감소할 것으로 ㅖ상되지만, 케이블 네트워크의 전체 광고 수익은 향후 5년간 매년 감소하여 2027년에는 처음으로 200억 달러 아래로 떨어질 것으로 예측하고 있다. 미디어 에이전시 임원들에 따르면, 2023~2024년 TV 시즌 선행 광고 시장에서는 가격(시청자 1,000명당 비용)이 드물게 2%에서 5%까지 하락할 것으로 예상된다.
롭슨은 최근 차터 커뮤니케이션즈(Charter Communications Inc.)와 월트 디즈니(Walt Disney Co.) 간의 재송신 분쟁의 여파는 틈새 케이블 네트워크가 더 많은 주요 사업자에 의해 퇴출될 수 있음을 시사한다"고 주장하기도 했다. 이어 "결과적으로 이러한 네트워크는 향후 시청자 수가 줄어들 수 있으며, 이는 광고비 감소로 이어질 것이다."라고 덧붙였다.
롭슨은 S&P 마켓 인텔리전스가 2022년 케이블의 총 광고 수익이 3.4% 감소한 236억 달러로 2010년 이후 가장 낮은 수준을 기록할 것으로 추정한다고 언급했다. 또한 시청률 하락과 더불어, 선형 케이블 네트워크는 광고 지원 스트리밍 서비스와의 경쟁이 치열해지고 있다. 그러나 S&P에 따르면 케이블 TV 네트워크의 유일한 희망은 스포츠 프로그램이다. 스포츠 TV 케이블 광고 수익은 작년에 2.8% 성장한 43억 달러를 기록했으나, 스포츠 프로그램이 스트리밍 플랫폼으로 더 많이 전환되는 것에 대해 계속 우려하고 있다.
또한 롭슨은 광고 측면에서 케이블 네트워크가 직면한 과제에 대해 다음과 같이 언급했다.
- 케이블 네트워크 광고 수익의 미래는 시청자 수가 줄어들고 시청률이 하락하는 코드 커팅으로 인한 역풍에 직면해 있다. 이로 인해 주요 사업자가 탈락한 틈새 네트워크에 점점 더 부정적인 영향을 미칠 것이다.
- 케이블 네트워크 광고는 디지털 광고와 동일한 수준의 오디언스 타기팅을 허용하지 않아 성과를 추적하기 어렵기 때문에 광고주에게 덜 매력적이다. 그러나 클릭 유도 문안 광고는 점점 더 나은 추적을 가능하게 하고 있다.
- 광고주에게 케이블 광고의 가치를 떨어뜨리는 또 다른 요인은 시청자가 광고를 시청하는 동안 TV 네트워크에 집중할 수 있지만 오늘날과 같은 스마트폰 시대에는 누가 광고에 주의를 기울이고 있는지 알기 어렵다는 점이다.
- 지난 몇 년 전까지 광고 없이 운영되던 넷플릭스, 디즈니플러스, 맥스 및 기타 온디맨드 플랫폼의 성장으로 인해 선형 네트워크 광고 수익도 도전을 받게 될 것이다.
- 플루토TV와 같은 무료 광고 지원 스트리밍 TV 서비스가 광고 수익을 빠르게 증가시키며 케이블 네트워크의 점유율을 빼앗고 있다.
