[ 매드타임스 이승진 대학생 기자] 지난해 12월 14일,팀홀튼(Tim Hortons)은 한국 1호점 신논현역점을 시작으로 같은 달 28일에 2호점인 선릉역점을 오픈했다. 성황리에 브랜드 론칭을 진행한 데 이어 올해 2024년 1월 16일 서울역 인근에 3호점을 오픈할 예정이기도 하다. 팀홀튼의 모회사인 RBI(Restaurant Brands International)의 아시아·태평양 지역 사장 라파엘 오도리지(Rafael Odorizzi)는 팀홀튼 커피 론칭 기념 기자간담회에서 “5년 내에 한국에 150개의 매장을 오픈할 것”이라고 말한 바 있다. 이처럼 한국의 경쟁적인 커피숍·카페 시장에서 입지를 확고히 하고자 하는 팀홀튼의 의지는 인스타그램을 활용한 활발한 소셜 미디어 마케팅을 통해 엿볼 수 있다.
그 중에서도 눈에 띄는 건, 팀홀튼의 가장 큰 브랜드 정체성인 캐나다의 이미지를 활용한 인스타그램 피드들이다. 캐나다의 자연에서 영감을 받은 팀홀튼의 로고 디자인, 브랜드 컬러 팔레트, 그리고 인테리어와 공간 구성에 대해 설명한 게시물이 대표적이다. 이외에도 팀홀튼 코리아 공식 인스타그램은 캐나다 국민들의 팀홀튼에 대한 애정, 캐나다의 자연 경관 등을 다수 게시물에서 언급하며 ‘마치 캐나다에 온 듯한 분위기’를 한국의 팀홀튼에서도 느낄 수 있다는 점을 강조했다.
팀홀튼은 명실상부 캐나다의 대표 커피브랜드다. 현지에서는 티미즈(Timmies)라는 별명으로 불리기도 하며 캐나다인들의 팀홀튼 사랑에 대한 밈(meme)들은 각종 소셜 미디어에 수도 없이 존재한다. 그렇다면 팀홀튼은 어떻게 국민 커피브랜드가 되었을까?
1964년, 팀홀튼은 캐나다 온타리오주의 해밀턴이라는 도시에 처음으로 오픈했다. 창업자이자 캐나다의 NHL(National Hockey League; 북미 아이스하키 리그)팀인 ‘토론토 메이플 리프스’의 전설적인 선수였던 팀 홀튼(Tim Horton)의 이름값도 초기 팀홀튼의 명성에 한몫 했다. 하지만 팀홀튼이 단지 ‘도넛도 파는 커피 가게’에서 그치지 않고 전국민적인 커피브랜드가 된 데에는 팀홀튼만의 독자적인 메뉴와 타 커피브랜드들과 비교해 저렴한 가격의 영향도 있었다. 무엇보다 다른 커피브랜드들과 차별화된 캐나다만의 정체성을 가진 일관된 브랜드 이미지는 해외, 특히 미국으로부터 수입된 외식 프랜차이즈들에 질린 캐나다인들에게 큰 사랑을 받을 수 있었다. 그리하여 지금의 팀홀튼은 캐나다에서 사람이 사는 곳이라면 어디에나 있고, 합리적이며, 많은 캐나다인들이 추억을 가진 향수를 느끼는 장소가 되었다. 캐나다 사람들에게 팀홀튼은 하나의 국민적 정체성이며 팀홀튼이라는 브랜드의 가장 큰 정체성 또한 캐나다 그 자체인 것이다.
현재 팀홀튼은 캐나다 내에만 4,000여개의 지점이 있으며 캐나다 포함 전세계 17개국에 5,700여 지점이 있다. 세계에서 세 번째로 큰 커피브랜드로서 계속해서 글로벌 시장 진출을 확대 중인 팀홀튼은 캐나다라는 브랜드 정체성을 기반으로 체험 마케팅에 집중한다. 팀홀튼의 활발한 해외 시장 진출을 두고 캐나다의 정체성을 잃고 있는 것 아니냐는 우려도 있지만, 오히려 팀홀튼은 해외 시장에 보다 일관적인 브랜드 이미지를 전달함으로써 더욱더 ‘캐나다 대표 커피브랜드’라는 인식을 견고히 한다.
일례로, 앞서 언급한 팀홀튼 코리아 공식 인스타그램에서 이야기하는 캐나다의 자연에서 영감을 받은 공간 디자인이 있다. 비단 한국 진출 사례에서뿐 아니라, 팀홀튼은 글로벌 시장 론칭에 있어서 전략적으로 ‘캐나다 감성’을 활용한 체험 마케팅을 전개해왔다. 캐나다의 상징적인 단풍잎 모양의 로고와 우드톤을 활용한 깔끔하면서도 따뜻한 인상을 주는 공간을 조성하고, 특히 교통량이 집중되고 많은 인구가 활동하는 도심 지역에 자리잡으면서 고객들에게 ‘캐나다 감성’을 체험할 수 있는 특별한 공간으로서의 팀홀튼을 제공하는 것이다.
캐나다 커피 시장에서 압도적인 점유율 1위를 기록하는 팀홀튼은 접근성이 높은 국민 브랜드로서, 공간에 대한 섬세한 디자인과 타 브랜드들과 차별화된 이미지에 대한 탐색을 하기보다는 캐나다인들에게 소속감을 고취하는 마케팅 활동에 집중해왔다. 하지만 현지에서의 마케팅과 달리, 팀홀튼에 대한 인지도가 상대적으로 낮게 형성된 해외 시장에 대해서는 출신 국가인 캐나다라는 이름 자체를 활용한 마케팅 활동을 전개한다. 오픈 전 시식회, 굿즈 패키지 증정 이벤트, 캐나다 항공권 이벤트, 지점별 오픈 프로모션, 그리고 유명인·소셜미디어 인플루언서 제품 협찬 등 다양한 마케팅 활동으로 론칭 초기에 ‘캐나다 대표 커피브랜드 팀홀튼’이라는 브랜드 이미지를 각인시키려는 노력이 돋보인다.
한편 전세계적으로 문화적 다양성에 대한 수요가 높아짐과 동시에 시장의 많은 브랜드, 특히 식음료 브랜드들에 대해서 진정성(authenticity)이 요구되기도 한다. 브랜드의 출발점으로부터 시작해 얼마나 일관된 철학을 가지고 있는지, 해외에서 수입된 프랜차이즈의 경우 출신 국가의 비즈니스 모델과 얼만큼의 유사도를 가지고 있는지 등이 진정성에 대한 측정 지표가 될 수 있다. 팀홀튼은 캐나다라는 브랜드 정체성을 글로벌 시장 진출에도 적극적으로 활용한다. 해외 진출에는 현지화가 반드시 따르기 마련이지만, 특히 팀홀튼의 경우 ‘캐나다 감성’에 집중한 마케팅을 이어가고 있는 만큼 이 과정에서 캐나다 현지의 운영 방식과 상충되는 모습들이 다수 포착된다면 소비자들은 브랜드의 진정성에 의구심을 품을 수밖에 없다. 팀홀튼을 비롯한 글로벌 외식 브랜드와 기업들은 단순히 음식만이 아닌 가치와 경험도 소비하는 시장을 사로잡기 위해 일관된 브랜드 이미지를 유지하면서 진출하고자 하는 시장의 운영 방식과의 조화를 지속적으로 추구해야 할 것이다.
참고
- https://www.quora.com/Why-is-Tim-Hortons-so-popular-in-Canada
- https://www.timhortons.ca/tims-for-good
- https://koreajoongangdaily.joins.com/news/2023-12-12/business/industry/Tim-Hortons-opens-first-branch-in-Korea/1933796
- https://thebrandhopper.com/2023/12/10/marketing-strategies-and-marketing-mix-of-tim-hortons/
