[ 매드타임스 장영주 대학생 기자] 기술은 항상 발전하고 트렌드는 변한다. 새로운 기술로 세계의 이목을 집중시킨 메타버스(Metaverse)는 이제 익숙해졌으며 대중의 관심은 현저히 줄었다. 그럼에도 전문가들은 메타버스를 중요한 매체로 여기는 이유가 무엇일까?
메타버스는 코로나 이후 빠르게 성장한 기술 분야다. 2020년, 세계로 퍼진 코로나19(COVID-19)로 세계보건기구(WHO)는 팬데믹을 선언했으며, 쉽사리 종식되지 않는 전무후무한 사태에 전 세계적으로 대면 활동을 일시적으로 제한하여 전염병에 대응하고자 했다. 학교 대면 수업 중단, 직장인 재택근무로의 업무 환경 전환, 체육시설 운영 금지 등의 다양한 방법을 통해 코로나19 확산을 최소화하려 하였으며 ‘사회적 거리두기’는 일상화가 되었다. 이런 상황에서 활동 제한은 돌봄, 홈리스, 디지털 약자와 같은 사회적 문제를 가시화시키는 계기가 되었다. 특히, 일상을 잃은 이들의 대부분은 소통 단절에 가장 큰 고통을 호소했다.
인터넷과 디지털, 스마트기기는 소통 단절과 거리두기 생활에서의 대안책이 되었다. 코로나19로 인해 실감형 게임 콘텐츠의 매출이 증가했으며, 건강을 우려한 이들은 운영 제한된 체육시설 대신 편한 공간에서 닌텐도 스위치 같은 콘솔 게임을 통해 운동을 이어갔다. 교육계는 대면 수업 중단의 위기 속에서 학교 대면 수업을 전면 원격 수업으로 전환했다. 통계청 자료 조사에 따르면 2021년, 원격 수업은 전국 92%, 2022년 전국 88.5%에 달하는 것으로 밝혀졌다.[1] 전국 대부분의 학교에서 원격 수업이 실시되었고 수업과 더불어 학교 생활 전반과 또래 소통 등이 인터넷을 기반으로 한 비대면 활동으로 이어졌다. 바야흐로 비대면의 시대가 도래한 것이다. 직장인의 업무 전환은 원격 수업에 비해 크게 낮은 비율이다. 재택 근무 전환은 2021년 기준 16.6%의 비율로 대부분은 대면 환경에서 근무를 했다. 그럼에도 재택 근무의 이유가 ‘코로나19’라는 답변이 85.9%로 높다.[2] 이는 코로나19로 인한 비대면 생활이 확대되고 활성화되었음을 입증한다.
국내외 주요 활동이 비대면으로 전환되면서 많은 이가 일상을 인터넷 가상 공간에서 이어갔다. 화상 회의를 가능하게 하는 줌(ZOOM)은 팬데믹 기간 동안 큰 성장을 이뤘으며, 청소년의 학교 수업에 제한되지 않고 대학 수업과 업무 회의가 줌을 통해 진행되었다. 거리두기로 인한 모임 제한으로 대면 모임을 가질 수 없는 상황에서, 연말 모임, 회식 등의 활동 또한 비대면으로 이뤄졌으며 이는 대부분 줌을 활용하게 되었다. 이러한 환경 변화로 인터넷 소통 기능은 이전보다 더 큰 관심을 야기했다.
이에 따라 단순한 화상 회의 기능만이 아닌, ‘가상의 나’를 활용해 가상 공간에서 타인을 만나고 함께 활동하고 소통할 수 있는 메타버스 플랫폼이 인기를 얻었다. 추상의 공간이라는 의미인 메타(Meta)와 현실, 우주로의 공간을 의미하는 유니버스(Universe)의 합성어인 메타버스는 2020년 처음 키워드로 등장했다. 2021년 1월에는 VR, AR 등 다른 실감미디어 키워드를 큰 폭으로 추월하면서 대중의 관심이 급증한 것을 확인할 수 있다.[3] 다양한 기업 또한 메타버스 플랫폼 개발, 환경 구축에 투자하며 연구를 진행하게 되었다. 해외 소셜미디어 플랫폼인 페이스북(Facebook)은 사명을 메타(Meta)로 변경하면서 메타버스 개발에 몰두하겠다는 목표를 밝혔으며, 이를 통해 메타버스의 시대가 시작되었음을 알렸다.
백신 개발과 함께 코로나19의 감소 추세로 인한 엔데믹 선언에 따라 메타버스의 이용률과 대중의 관심 또한 함께 감소했지만, 여전히 메타버스에 대한 연구는 이어지고 있다. 메타버스 기반 스마트시티 사업 추진에도 연구를 지원하고 있으며 바로셀로나 스마트시티 어워드에서 스마트시티 인프라와 공공데이터 기반 도시현상, 시민 행동을 분석하고 문제를 해결하는 협치 시스템을 구축한 서울이 본상을 수상했다.[4] 한중일은 메타버스 기반 스마트시티 기술을 주요 도시에 접목시키고자 하는 논의가 이뤄지고 있다.[5] 또한 국내 기업 티맥스 그룹은 천안시를 중심으로 메타버스 기반 스마트시티 사업 구축을 위해 연구 진행을 한다는 사실을 최근 공표했다.[6] 2023년 초, 국내에서는 메타버스 생태계 조성을 위한 규제 방안을 마련하고자 했다. 인터넷 기반 기술로 인해 발생이 예상되는 각종 사이버 범죄에 대한 기준을 메타버스로 확대하고 명확하게 규정하고자 ‘메타버스산업진흥법 제정을 추진했다.[7]
메타버스 기반 스마트시티 구축에 대한 관심과 마찬가지로 메타버스 플랫폼 자체에 대한 개발 또한 계속해서 진행되고 있다. 여러 기업에서 메타버스 플랫폼을 개발하여 신규 출시하고 있으며, 광고 업계와 학계 전문가들 또한 유의미한 광고 플랫폼으로 메타버스의 발전을 기대하고 있다. 전문가들은 이러한 인터넷 광고가 아직 게임 중심으로 제한된 분야에서만 활용되고 있는 중이나, 메타버스 광고가 전반적으로 확대된다면 더 정교하고 효율적인 타기팅 광고가 가능할 것이라고 밝혔다.[8]
광고는 시대와 새 기술에 발맞춰 시시각각 변하는 만큼 트렌드와 문화, 기술에 가장 빠르게 반응할 수밖에 없다. 메타버스 개념이 대중화되고 여러 플랫폼이 출시되면서 다양한 브랜드와 전문가들이 메타버스 내에서 광고 마케팅 활동을 통해 효과를 노리고자 한다. 메타버스에 대한 대중 인식이 가장 컸을 2021년, 국내 브랜드 만월회는 업무 중심의 메타버스 플랫폼인 ’게더타운(Gather Town)’에서 가상 카페인 만월회 달 1호점을 오픈하면서 방문 인증샷 이벤트를 진행했고 실제 카페 방문처럼 이용자들이 가상 캐릭터를 이용해 줄을 서고 음료 주문을 하며 배치된 자리에 앉아 화상으로 소통하는 공간으로 메타버스 마케팅을 하기도 했다.[9] 이렇게 다양한 기업에서의 메타버스 마케팅, 광고 활용과 기대, 가능성과는 다르게 메타버스 내 ‘광고 방향성’과 관련된 연구는 많지 않다.
메타버스는 인터넷과 스마트기기 등을 통해 접근할 수 있는 플랫폼으로 가장 흔한 형태는 스마트폰을 통한 메타버스라고 할 수 있다. 특히, 스마트폰 기기 보유율이 98.6%에 달하며, 개인 인터넷 이용률이 93%로 높은 국내에서 메타버스 환경 구축과 접근 가능성은 보다 간단하고 클 수밖에 없다.[10] 또한 최윤슬 외의 연구에서는 제품 유형에 따른 메타버스 내 브랜드 경험으로 브랜드 태도와 소비자 구매 의도에 미치는 영향이 큰 영향을 미친다고 한다.[11] 이를 통하여 메타버스 광고는 피할 수 없으며 계속해서 확대되는 메타버스 환경 구축에 발맞춰 메타버스를 통한 광고와 마케팅 방향을 분석할 필요성이 보인다. 또한 SNS 마케팅보다 더 발전된 상호작용이 가능한 메타버스 플랫폼은 광고의 발전이 무궁무진하다.
지난 기고에서 기업의 마케팅, 광고에서 필요한 스토리텔링 방향성은 목격하게 만들고 사회 가치를 만들어야 한다고 언급한 바 있다. 과연 메타버스 내의 광고에도 해당되는 것일까. 메타버스 플랫폼을 마케팅 수단으로 활용하고 있는 현시점에서 각 기업은 어떤 메타버스 플랫폼을 활용하고 어떤 메시지를 담고 있는지, 과연 메타버스 내에서 그들이 어떠한 메시지를 전하고자 하는지 알아볼 예정이다. 메타버스를 중점적으로 분석하면서 관련된 여러 뉴미디어 플랫폼의 광고 스토리텔링에도 눈에 띄는 점이 있는지 확인하고자 한다.
참고 문헌
[1] 통계청, 「사회조사」, 2022, 2024.01.05, 원격수업 여부․효과성 여부 및 비효율적인 이유 (주된응답, 18세 이하 인구)
: https://kosis.kr/statHtml/statHtml.do?orgId=101&tblId=DT_1SSCV061R&conn_path=I2
[2] 통계청,「사회조사」, 2022, 2024.01.05, 재택근무 유무 및 코로나19 관련 여부(19세 이상 인구)
: https://kosis.kr/statHtml/statHtml.do?orgId=101&tblId=DT_1SSCV051R&conn_path=I2
[3] 김동성, 장정헌, & 김활빈. (2021). 메타버스 광고에 대한 업계와 학계 전문가들의 인식에 관한 탐색적 연구. 광고 PR 실학연구, 14(4), 7-39.
[4] https://www.asiatime.co.kr/1065576370204168#_enliple#_mobwcvr#_doyouad
[5] 유승철. (2021). ’메타버스 미디어 공간’으로서 스마트시티 그리고 옥외광고 테코레이션. 한국 OOH 광고학회 학술대회, 67-82.
[6] https://www.datanews.co.kr/news/article.html?no=128777
[7] https://www.yna.co.kr/view/AKR20230302132600017
[8] 참고문헌 3)과 동일
[9] 카페 만월회 공식 SNS : https://x.com/manwol_cafe/status/1432146051750715394?s=20
[10] 과기정통부, 「2022 인터넷이용 실태조사」결과 발표, 대한민국 정책브리핑, 2023.
[11] 최윤슬, & 오현정. (2023). 메타버스에서의 브랜드 경험이 브랜드 태도와 브랜드 구매의도에 미치는 영향: 제품 유형과 아바타 일치성의 조절 효과를 중심으로. 한국광고홍보학보, 25(1), 169-204.
