[ 매드타임스 최영호 기자] 인터넷, 웹사이트, 앱의 서비스는 소비자들이 데이터를 교환하거나 콘텐츠와 서비스에 대한 비용을 지불할 의향이 있으며, 포기하고 싶지 않은 편리함이 되었다.
IAB는 1,500명 이상의 소비자를 대상으로 설문조사를 실시하여 <자유롭고 개방적인 광고 지원 인터넷: 소비자, 콘텐츠, 데이터 가치 교환 평가(The Free and Open Ad-Supported Internet: Consumers, Content, and Assessing the Data Value Exchange)> 보고서를 발표했다.
보고서는 인터넷과 앱에서 무료 광고 지원 콘텐츠에 액세스하는 데 있어 개인 데이터가 어떻게 핵심이 되었는지, 그리고 소비자들이 개인 데이터의 의미를 어느 정도 이해하고 있는지에 대한 인사이트를 제공한다. 또한 광고의 역할, 무료 온라인 서비스에 대한 소비자의 지불 의향, 데이터 공유 시 소비자의 선호도와 우려 사항도 조사, 발표했다.
소비자들은 '자유롭고 개방적인' 인터넷이 민주주의와 언론의 자유에 중요하다는 데 동의한다.
연구에 따르면, 소비자의 80%는 자유롭고 개방적인 인터넷이 사회적 재화라는 데 동의하며, 79%는 웹사이트/앱이 "자유롭고 개방적"이지 않다면 저소득층 소비자에게 불공평할 것이라고 생각한다.
소비자들은 인터넷이 광고로 운영된다는 것을 알고 있으며, 더 많은 무료 서비스를 위해 더 많은 광고를 시청할 의향이 있다.
- 소비자의 상당수(80%)가 웹사이트/앱이 광고 때문에 무료라는 데 동의한다.
- 거의 70%가 무료 서비스를 제공하는 대가로 광고를 받는 것이 공정하다는 데 동의한다.
- 거의 80%의 소비자가 웹사이트/앱에 대한 비용을 지불하지 않는 대신 더 많은 광고를 받는 것을 선호한다.
- 거의 모든 소비자(91%)가 현재 무료로 사용하고 있는 웹사이트/앱을 유료로 전환해야 한다면 좌절, 실망, 분노, 혼란, 슬픔 등 부정적인 반응을 보일 것이라고 답했다. 이 연구에 따르면, 거의 90%의 소비자가 개인 맞춤형 광고를 선호하며, 87%는 관심 있거나 쇼핑 중인 제품에 대한 광고를 클릭할 가능성이 더 높다.
데이터 공유와 관련하여 소비자를 보호하기 위한 법률이 존재하지만, 대부분의 소비자는 이를 인지하지 못하고 있다.
약 85%의 소비자는 웹사이트/앱이 공유하는 특정 데이터를 알려주고, 해당 데이터를 보고 삭제할 수 있도록 허용하며, 허용할 추적 유형과 수준에 대한 선택권을 제공하는 것이 중요하다고 생각한다. 그러나 이러한 보호 장치가 이미 어떤 형태로든 존재한다는 사실을 알고 있는 사람은 거의 없다. 이 연구에 따르면, 소비자의 74%가 미국 일부 주(캘리포니아, 코네티컷, 콜로라도, 버지니아, 유타 등)와 유럽(GDPR)의 데이터 개인정보 보호법에 대해 알지 못하는 것으로 나타났다.
IAB의 CEO인 데이비드 코헨(David Cohen)은 "일부의 생각과는 달리, 이 연구는 소비자들이 자신의 데이터와 개인화된 콘텐츠 및 광고 경험 간의 가치 교환을 인식하고 있다는 것을 분명히 보여준다."라며, "광고 기반 인터넷은 소비자에게도 좋고, 사회에도 좋으며, 정보와 엔터테인먼트에 대한 접근을 민주화한다."라고 말했다.
그러나 절반에 가까운 응답자(49%)는 웹사이트/앱이 자신의 데이터가 어떻게 사용되는지에 대한 정보를 충분히 제공하지 않는다고 생각하고 있다. 코헨은 "광고 업계는 소비자들에게 데이터 공유가 안전하고 유익하다는 점을 강조해야 한다. 기본적으로 광고는 소비자의 데이터를 판매하는 것이 아니라는 점을 강조해야 합니다."라고 덧붙였다.
Z세대는 부머 세대보다 광고 기반 인터넷의 가치를 두 배 가까이 높게 평가한다.
소비자들은 인터넷, 웹사이트, 앱 사용에 가치를 부여한다. IAB는 인터넷, 웹사이트, 앱을 사용하지 않을 경우 광고 업계가 소비자에게 연간 얼마를 보상해야 하는지 조사했다. 이에 소비자들은 연간 약 38,000달러를 지불해야 한다고 답했는데, 이는 실제 미국 가구 평균 소득의 절반 이상에 해당하는 금액이다. 세대별로는 Z세대가 54,169달러로 가장 높았고, 밀레니얼 세대가 40,343달러, X세대가 36,932달러, 부머 세대가 29,407달러로 그 뒤를 이었다.
소비자가 서비스를 계속 이용하기 위해 한 달에 지불하는 금액과 비교하면 그 격차는 더 커진다. 데이터에 따르면, 소비자는 현재 무료인 웹사이트와 앱을 계속 사용하려면 한 달에 평균 164달러만 지불할 의향이 있는 것으로 나타났다. Z세대가 229.14달러로 다시 한 번 가장 높았고, 밀레니얼 세대가 176.89달러, X세대가 139.16달러, 부머 세대가 105.77달러로 그 뒤를 이었다.
이 연구에 따르면, 소비자의 5분의 4는 웹사이트와 앱이 광고 때문에 무료라는 사실을 알고 있지만, 평생 인터넷을 사용해 온 Z 세대는 이에 동의하는 비율이 62%로 다른 세대보다 낮았다.
코헨은 "업계는 한 목소리로 함께 목소리를 내야 한다. 우리는 소비자, 특히 Z세대가 광고 기반 인터넷의 가치를 이해하고 있으며 인터넷 없이는 살기를 원하지 않는다는 점을 분명히 알려야 한다. 우리는 소비자들이 원하는 자유롭고 개방적인 인터넷 경험을 제공하는 동시에 개인 정보를 보호하기 위해 최선을 다하고 있다."라고 강조했다.
