[ 매드타임스 한수경 기자] 최근 대부분의 업계에서 하락 추세를 보이고 있는 소셜 미디어 추천수의 변동을 고려할 때, 콘텐츠의 실제 성과가 어떤지, 그리고 이러한 감소가 전략의 실패로 인한 것인지 아니면 플랫폼이 도달 범위와 참여도를 감소시킨 결과인지에 대한 정확한 측정이 어려울 수 있다.
라이벌 IQ는 다양한 업종의 브랜드가 모든 주요 앱에서 보이는 평균 참여율에 대한 인사이트를 통해 이러한 측면에서 추가적인 맥락을 제공하는 데 도움이 될 수 있는 "2024년 소셜 미디어 산업 벤치마크 보고서(2024 Social Media Industry Benchmark Report)"를 발표했다.
보고서에서 라이벌 IQ는 주류, 패션, 금융 서비스, 식음료, 건강 및 뷰티, 고등 교육, 홈 데코, 인플루언서, 미디어, 비영리 단체, 리테일, 스포츠 팀, 기술 및 소프트웨어, 여행 등 14개 업종에 대한 주요 소셜 미디어 벤치마크 및 지표를 제공한다. 또한 보고서는 페이스북, 인스타그램, 틱톡, 인스타그램에서 5백만 개 이상의 게시물과 100억 개 이상의 좋아요, 댓글, 즐겨찾기를 기반으로 작성되었다.
먼저 보고서의 주요 내용이다.
- 올해 브랜드의 유기적 참여가 (약간) 감소했다. 틱톡 참여율은 약 50% 감소했지만, 페이스북 참여율은 오히려 약간 증가했으니 나쁘지만은 않다.
- 게시 빈도 다양화 인스타그램과 틱톡에서는 게시 빈도가 약간 증가한 반면, 페이스북과 트위터는 감소했다.
- 연말연시 해시태그 거의 모든 업계에서 연말 해시태그가 포함된 게시물의 참여율이 가장 높았다.
- 인스타그램에서 릴스가 동영상을 추월했다.
- 여전히 1위를 차지하고 있는 틱톡 평균 참여율은 2.63%로, 다른 어떤 채널보다 높은 참여율을 기록했다.
- 고등 교육 및 스포츠 팀은 성과가 높다. 이들 업계는 양질의 콘텐츠와 빈번한 포스팅의 스마트한 조합으로 뛰어난 성과를 거두었다.
다음은 플랫폼별 주요 수치이다.
페이스북의 전체 산업별 참여율 중앙값은 0.063%로 작년(0.060%)에 비해 소폭 상승한 것으로 나타났다. 스포츠 분야의 참여도가 평균을 끌어올렸으며, 인플루언서, 고등 교육, 주류 브랜드도 상대적으로 높은 참여도를 유지하고 있다. 그러나 최고의 성과를 내는 인플루언서조차도 극히 일부의 오디언스만이 게시물에 참여하고 있다. 이는 대부분의 사람들이 소셜 앱에 참여하지 않기 때문에 도달률이 더 나은 측정 지표가 될 수 있음을 시사한다.
인스타그램의 전체 참여율은 2023년에 0.43%로 소폭 감소했다. 인스타그램 참여율은 실제로 수년 동안 꾸준히 감소해 왔으며, 같은 보고서에 따르면 2021년 브랜드 평균 IG 참여율은 0.98%였다. 전체 참여율은 실제로는 몇 년 사이에 절반 이상 감소했다. 경쟁이 치열해지고, 메타의 AI 기반 콘텐츠 추천을 중심으로 사용자 소비 트렌드가 변화하면서 브랜드 업데이트를 보거나 직접적으로 상호작용하는 사람들이 줄어들고 있다. 인스타그램에서는 고등 교육, 스포츠팀, 인플루언서 등이 높은 참여율을 보이고 있다.
'트위터' 평균 참여도가 0.029%에 그쳐 '절대 X라고 부르지 않는' 진영에 확고하게 자리 잡은 것 같다고 라이벌 IQ는 지적했다. 전에 트위터였던 X는 추천 트래픽의 큰 동인이 된 적이 없으며, 이는 작년(0.035%)에 비해 평균 참여율이 소폭 하락했다. 또한 올해 모든 업계에서 트윗 빈도가 약 15% 감소했다.
라이벌 IQ의 데이터에 따르면, 틱톡은 브랜드 참여도가 크게 감소했다. 작년 틱톡의 클립당 평균 참여율은 5.69%로, 1년 동안 틱톡 추천은 평균적으로 절반 이상 감소했다. 그러나 앱 내 브랜드 참여도는 여전히 다른 플랫폼보다 훨씬 높다. 따라서 틱톡 사용 행태가 변화하고 알고리즘이 다양한 콘텐츠를 중심으로 재조정되고 더 많은 브랜드가 앱에 더 자주 게시함에 따라 브랜드가 어느 정도 입지를 잃었을지 모르지만, 제대로 활용할 수 있는 브랜드에게는 여전히 상당한 도달 및 참여의 기회가 있다.
소셜 미디어에서의 성공은 댓글이나 좋아요를 가장 많이 받는 것 이상의 의미로, 오디언스를 확장하면서 참여도를 높이는 동시에 오디언스의 참여 비율을 늘리거나 유지하는 것이다. 좋아요 수만으로는 성공을 측정할 수 없는 이유는 무엇일까? 오디언스 규모는 매우 중요하기 때문이다. 팔로워가 2,000명인 브랜드에게는 좋아요 1,000개가 큰 차이를 만들지만, 팔로워가 100,000명인 브랜드에게는 별 의미 없는 수치에 불과하다. 따라서 게시물당 참여율은 게시물 양과 오디언스 규모를 관리하고 마케터가 경쟁사와 비교하여 자신의 성과를 파악하는 데 도움이 되기 때문에 중요한 지표라고 라이벌 IQ는 강조한다.
