데이터 인사이트 클럽 2월 모임에서 데이터 직접 확인
[ 매드타임스 최승은 기자] “내가 만든 쿠키~ 너를 위해 구웠지~”
뉴진스의 노래 ‘Cookie’의 첫머리 가사다. 발표 당시 가사의 선정성으로 논란이 되었다. 디지털 환경에서 소비자들도 마케터들을 위해 쿠키를 만든다. 하지만 애플과 구글이 더이상 이 쿠키를 제공하지 않는다는 정책을 발표하면서 마케팅 세계에서도 ‘쿠키’가 큰 논란을 낳고 있다.
쿠키란 웹사이트 접속시 접속자의 개인장치에 다운로드 되고 브라우저에 저장되는 작은 텍스트 파일이다. 개인이 인터넷에서 보거나 검색한 이력 등을 판별할 수 있어 과거 행동이력을 바탕으로 거기에 대응하는 화면을 표시하는 등 이용 상의 편리함을 제공해왔다.
쿠키는 마케팅에서도 매우 유용하게 활용해왔다. 소비자들의 과거 행동 이력과 입력 정보를 기반으로 핀포인트로 타기팅한 광고 상품을 제공할 수 있기 때문이다. 디지털 마케팅의 핵심인 ‘리타기팅 광고’가 바로 이러한 쿠키를 기반으로 한 광고이다. 이제 소비자를 따라다니는 리타겟팅 광고를 할 수 없는 ‘쿠키리스’ 시대를 대비해야 한다.
쿠키리스 시대가 다가오면서 마케터들은 직접 소비자들의 데이터를 얻기 위해 노력하고 있다. 소비자가 자신의 의사를 통해서 기업에 자발적으로 제공하는 데이터를 ‘제로 파티 데이터’라고 한다. 제로 파티 데이터를 얻기 위해서는 소비자들을 자사 홈페이지로의 유입시켜야 한다. 따라서 마케터들은 소비자들의 디지털 공간에서 활동하는 의도에 대해 파악하고 맞춤 콘텐츠 등을 제공해야 한다.
마케팅 테크(MarTech) 기업 어센트코리아는 네이버, 구글의 검색 빅데이터 분석을 통해 고객의 숨은 의도를 파악할 수 있는 솔루션 ‘리스닝마인드 허블’을 제공하고 있다. '리스닝마인드 허블'은 검색어와 검색결과 페이지에서 수집한 다양한 검색 데이터를 분석하여 고객의 ‘인텐트 데이터’를 추출한다. 즉, 편향성이 없는 검색 데이터를 분석하면 ‘고객이 원하는 것’, ‘고객이 해결하고자 하는 것’ 즉 고객의 욕망을 파악할 수 있다.
어센트코리아는 최근 리스닝마인드 허블을 통해 분석한 ‘인텐트 데이터 리포트’를 발표했다. 인텐트 데이터 리포트는 매월 특정 주제를 선정해 키워드 빅데이터 분석을 통해 고객 인사이트를 도출한다. 2월에는 퍼스널 헬스케어와 생활용품 카테고리를 분석했다. 하위 카테고리로는 ‘바디·세안’, ‘두피·헤어’, ‘여성케어’, ‘구강·면도’, ‘휴지·물티슈’에 대한 인사이트를 담았다.
이번 리포트에서는 ‘두피·헤어’ 카테고리의 대표 제품인 ‘샴푸’에 대한 분석이 눈길을 끌었다. 우선 ‘샴푸 추천’ 키워드를 리스닝마인드 허블의 ‘클러스터 파인더’를 통해 확인해보니 몇가지 눈에 띄는 키워드가 등장했다. 바로 ‘가성비 샴푸’, ‘친환경 샴푸’, ‘두피에 좋은’, ‘쿠팡’, ‘올리브영’, ‘다이소’ 등이었다.
‘가성비 샴푸 추천’을 검색하는 소비자들은 ‘지성 두피 케어’, ‘지루성 두피염 고민’, 민감한 두피로 인한 ‘저자극 샴푸’, ‘탈모 방지 도움’, ‘’성분 좋은 샴푸’, ‘향이 좋은 남성 샴푸’ 등 가격에 비해 기능성이 뛰어난 샴푸를 원했다. 반면 ‘프리미엄 샴푸’도 함께 검색하며 가성비를 확인하려는 행동도 드러났다.
‘친환경 샴푸바’를 검색하는 소비자들의 페르소나는 세가지로 분류됐다. 리스닝마인드 허블은 검색 키워드 전후로 검색하는 연관 키워드를 분석한 뒤 GPT 리뷰 기능을 통해 쉽게 분류할 수 있다. 첫번째 그룹은 친환경에 관심 있는 소비자, 두번째 민감한 두피를 가진 소비자, 셋번째 환경문제에 관심이 있는 MZ세대였다. 특히 합성세제의 환경오염 이슈와 합성계면활성제 등의 문제 인식 그리고 제로 웨이스트에 대한 구체적인 관심이 고체 샴푸바에 대한 검색으로 이어지고 있었다. 연관 브랜드로는 닥터그루트 샴푸바, 동구밭 천연비누 등이 연관 검색어로 등장했다.
'쿠팡 샴푸 추천' 키워드는 해당 키워드를 검색하기 이전에 '대용량'을 찾는 고객의 구체적 니즈로부터 연결됐다. 예를 들면, ‘대용량 퍼퓸 샴푸’, ‘대용량 탈모 샴푸’ 등을 검색한 소비자들은 ‘쿠팡 샴푸 추천’ 검색으로 이어졌다.
또한 20대 여성을 대상으로 ‘다이소’와 ‘올리브영’이 경쟁하고 있음이 드러났다. 유독 20대 여성에서 ‘다이소 샴푸 추천’ 키워드의 관심이 높았다. 다이소 샴푸를 검색하는 20대 여성 소비자들은 여행용품, 디스펜서, 공병, 바디로션, 헤어피스, 샴푸 브러쉬 등의 제품으로 관심이 이어졌다. 또한 ‘다이소 샴푸 추천’을 검색하면서 동시에 ‘올리브영 샴푸 추천’도 검색하는 모습이 포착되었다.
‘올리브영 샴푸 추천’의 경우에는 라보에이치, 닥터포헤어 폴리젠 등 구체적인 브랜드명이나 ‘탈모’, ‘두피’ 관련 기능성 제품에 대한 니즈가 있었다. ‘올리브영 샴푸 추천’을 검색한 소비자들 역시 ‘다이소 샴푸 추천’을 검색하고 있어 20대 여성 샴푸 시장에서 두 채널이 경쟁하고 있음을 뚜렷하게 알 수 있었다.
리스닝마인드 허블이 제공하는 검색 빅데이터 분석은 기업들이 ‘인텐트 마케팅’을 전개하는데 필요한 데이터를 제공한다. 인텐트 마케팅이란 소비자가 암시적으로 표현하고 있는 의도를 정확히 이해해서 소비자가 원하는 제품이나 서비스 혹은 관련 정보를 제공하고, 소비자 입장에서 기업이 자신을 잘 이해하고 있다고 느끼게 하는 마케팅이라고 정의할 수 있다.
인텐트 마케팅에 활용할 수 있는 인텐트 데이터는 소비자가 무엇에 관심이 있는지, 다음에 무엇을 하려고 하는지, 어떤 정보를 탐색하고 있는지, 무엇을 비교하고 있는지, 무엇을 최종적으로 구매하려고 하는 지, 즉 소비자가 무엇을 왜 하려고 하는 지를 가늠해볼 수 있게 해주는 데이터 세트이다. 소비자 인텐트를 확인할 수 있는 데이터 소스 중에는 웹 사이트 트래픽 데이터, 카드 결제 데이터, 사용 콘텐츠 토픽 데이터, 소셜 미디어 토픽 데이터 등과 함께 소비자 의도를 가장 분명하게 보여주는 검색 데이터가 있다.
검색 데이터를 통해 소비자 의도를 가장 분명하게 알 수 있는 이유는 소비자가 찾고자 하는 내용을 직접 보여주는 검색어는 편향이 없는 전수 데이터이기 때문이다. 검색어 뿐만 아니라 소비자가 콘텐츠를 소비한 피드백이 반영된 검색 결과 그리고 콘텐츠 토픽 정보를 분석하면 소비자 인텐트 파악이 가능하다.
어센트코리아 브랜드&마케팅팀 한초롱 매니저는 “매월 리스닝마인드 데이터 인사이트 클럽을 통해 기업의 마케터 및 신제품, 신사업 담당자들에게 직접 검색 빅데이터를 분석해볼 수 있는 기회를 제공한다”라며 “검색 빅데이터 분석을 통한 인텐트 데이터 확보를 통해 쿠키리스 시대를 함께 준비해 나갈 수 있었으면 좋겠다”라고 말했다.
